运营3年来，文化广场始终将音乐剧作为自己的主打品牌。

《极致百老汇》是文化广场2011年的开幕大戏。该剧以音乐剧集锦的形式,集结《猫》、《妈妈咪呀！》、《芝加哥》、《欢乐满人间》、《悲惨世界》等音乐剧中的20多个经典唱段。

2013年文化广场的年末大戏《剧院魅影》，吸引逾10万观众，创下6000余万的票房佳绩。

 

　　□文汇报见习记者 黄启哲

　　

　　2014年音乐节音乐剧发展论坛于近日在文化广场落下帷幕。近年来，随着海外经典名剧的引进和原创剧目的创排，音乐剧这一新兴艺术在国内，尤其是上海，正迅速发展起来。而在这之中，也带来不少思考：音乐剧的引进、本土化、原创分别该如何发展，如何构架健康完善的产业链条等等。为了更好地梳理音乐剧近年在中国发展历程，借鉴海外先进成熟的创作运作经验，为国内音乐剧产业把脉，文化广场自2012年起，连续举办了3届音乐剧发展论坛，来自美国、韩国、日本、英国、中国等地的专业人士，结合自己的专业背景，从创作、制作、运营等产业各个环节，提供相关意见，共同探寻产业发展攻略。

　　

　　■引进、本土化与原创“三驾马车”齐头并进

　　

　　音乐剧是20世纪出现的一门新兴的综合舞台艺术，结合了歌唱、对白、表演、舞蹈等多种舞台表现形式，虽与歌剧、舞剧、话剧等舞台表演形式有重合之处，但它却给予歌曲、对白、肢体动作、表演等因素同样的重视。放眼世界，目前演出最频密的、产业最成熟的地方是美国纽约市的百老汇和英国的伦敦西区。

　　

　　这样一门综合性艺术在中国落地，其主要形式有海外经典剧目的原版引进，购得海外剧目版权进行本土化制作，以及原创音乐剧。这看似层层递进的发展阶段，在中国的演出市场，虽起步有早晚，但随后的发展历程实际上是互相重合，“三驾马车”齐头并进的。而追溯音乐剧在中国的发展，会发现原创音乐剧的探索甚至还先行一步。1982年，在北京上演的轻歌剧《现在的青年人》，可以称作是新时代中国诞生的第一步本土原创音乐剧，随后，上海歌剧院亦首演同类型的剧目《风流年华》。尽管上世纪80年代初直至世纪末，创作者对音乐剧文化并未有明确而清晰的认识，然而却因通俗的曲风和新颖的创作手法受到欢迎，诞生了《小草》、《酒干倘卖无》等一系列传唱极广的歌曲。

　　

　　著名作曲家、中国音乐剧研究会会长、中国音协理事王祖皆曾在首届论坛中介绍，音乐剧本土化，开先河的当属上海戏剧学院导演班师生翻译演出，以及中央歌剧院在1987年，与美国奥尼尔戏剧中心合作翻译演出的百老汇音乐剧《异想天开》，还有中央戏剧学院的《想变成人的猫》、《为你疯狂》、《皇帝的新装》等。而到了2011年，一部由中演公司推出的音乐剧《妈妈咪呀!》中文版，在短短3个月的时间里，吸引13万观众，卷走4500万票房。

　　

　　原版引进模式也来势汹汹，具有更为强劲的票房号召力。以去年文化广场的年末大戏《剧院魅影》为例，63场演出，吸引逾10万观众，创下6000余万的票房成绩。

　　

　　纵观近几年音乐剧市场的逐步增长，令相关从业人士欣喜。而这也是整个演出市场日趋繁荣的大背景下，人们文化消费水平提高所带来的必然结果。相比于古典音乐、芭蕾舞等艺术样式，音乐剧的入门门槛相对较低，也更时尚，符合年轻人的口味，是都市文化中非常典型的“大众娱乐”。文化广场总经理张洁说，现在沪上话剧市场比较紧俏，但随着文化消费水平的提高，相信不久的将来会有一批观众对音乐剧有一定的需求，开始尝试并形成音乐剧文化消费的习惯。

　　

　　

　　

　　■音乐剧的特点决定着规范产业链的重要性

　　

　　不过，据《2013年中国音乐剧年报》统计，去年中国音乐剧演出观众为103.3万人次，仅占全国观众总数的1.4%，与纽约百老汇、伦敦西区、韩国、日本等音乐剧观众占比一般在50%以上的国家和地区相比有着较大的差距，一个重要的不同之处在于，国内的音乐剧盈利模式与演唱会是一样的，需要按场次收费，但在海外音乐剧比较发达的地区，演出是以周、以月、甚至以年为单位的;而横向比较，国内话剧、演唱会、音乐会等其他艺术形式观演人群相对固定，产业链相对完整规范，所以，国内音乐剧仍处于发展初期。

　　

　　而近几年，不论是在本土化、原创还是引进上，我们既有成功的案例，也暴露出不少的问题。购买版权时成本控制不当，歌词翻译与歌曲舞蹈难以融为一体，导致中文版作品“水土不服”，费力不讨好;原创剧目一味求大，票房成绩却不理想，让巨额投资打了水漂;而在引进剧目方面，虽然有着广泛的市场，但高昂的投资决定了其风险性，能否依靠票房成功收回成本，考验着国内的运作者。

　　

　　这一系列问题，在业内人士看来，虽然是发展初期无法避免的，但同时也提出规范产业链的紧迫性。一个健康规范的产业环境，成为音乐剧在将来能否稳步发展，创作优质内容与赢得可观收益的关键。

　　

　　这一点上，海外的成功经验值得我们借鉴。现如今，在音乐剧发展已经完全成熟的伦敦西区和纽约百老汇，运作者已经把音乐剧当做金融衍生品来看待。一个优秀的音乐剧作品，会有一轮接着一轮的融资，帮助剧目做大做强。同时，更为成熟的商业模式还体现对成本收益的精确估算上。文化广场在引进去年末大戏《剧院魅影》的过程中有着很深的感触。《剧院魅影》以其舞美庞大、演员众多、成本高昂、专业度强、风险度高著称，此次巡演版演员阵容、舞台规格更是空前豪华，其项目成本对于开业初期的文化广场，有一定的挑战。更精确的成本估算，加上各个预算环节的合理节约和控制压缩，并争取到浦发银行的赞助支持，让剧目的顺利演出更有底气，也能让观众以更为亲民的价格来到现场，欣赏经典。

　　

　　有业界人士指出，对应运作模式的，音乐剧的内容，也同样区分于歌剧、芭蕾等古典艺术，其诞生伴随着工业化的进程。所以也要适当引入工业化理念，保证每场演出都尽可能使用相同的形式，能够产生同样的演出效果。2013年末，携《剧院魅影》来到上海演出的导演亚瑟·马塞拉曾表示，除了适应不同场地所做的技术上的细微调整外，在剧情音乐上保持原汁原味，这是因为“我们巡演的过程中发现最有意思的是——全世界的观众和演出商似乎都特别喜欢原始版本。”某种程度上来说，音乐剧也有着一定的产品属性，故而须以成熟的商业运作相匹配。

　　

　　■产业发展初期，留住人才是难题

　　

　　任何产业的核心都是人才，在音乐剧产业也不例外。然而不论是原创剧还是海外剧中文版，人才都是很大的短板。一方面是产业不成熟留不住人，另一方面则是技术专业人员的培养不对口造成的。

　　

　　尽管国内目前已有中央戏剧学院、上海音乐学院、上海戏剧学院、北京舞蹈学院等20多家艺术院校都开设了音乐剧专业，然而在音乐剧产业不够发达的时候，“有戏就演，没戏就等”的状态，显然无法留住音乐剧表演的优秀人才，所以转而投向影视剧等行业的音乐剧毕业生大有人在。毕竟国内的市场，还没有达到纽约百老汇、伦敦西区那样常年上演的繁荣局面。现实一点说，以音乐剧表演为职业，性价比不高。以某院校06级音乐剧毕业生情况来看，从事音乐剧表演工作的仅占三成，这之中还包括一部分留校攻读音乐剧研究生的学生。

　　

　　上海话剧艺术中心总经理杨绍林也指出，音乐剧繁荣的基础是有大量的音乐剧人才储备。只有当形成一定规模的“演艺人才蓄水池”后，才能使演员的量达到向质转化的程度。他建议，国内艺术院校要进一步从量上加大音乐剧学生的培养力度，以实现市场的供需平衡。而另一方面，院团可以考虑和艺术院校加强基础性合作，从招生开始就为特定的剧目量身订制招收演员，定向培养创作和表演集体，在源头上提升音乐剧的质量之外，也为院校学生提供了更多的实践机会。

　　

　　而技术人员的缺乏则是更为严峻的问题，如果说前者羁绊的，仅仅是国内制作的音乐剧的话，技术人员的短板则还要对海外剧的引进产生影响。去年闹得沸沸扬扬的《芝加哥》罢演风波，其中一个很重要的导火索，就是技术人员对于相关设备的参数认知不足，未能达到海外演出团队的技术规格要求。

　　

　　对于剧院方，同样也有着人才方面的需求，一方面是既懂得音乐剧管理，又懂得剧院运营的人才稀缺;另一方面对于舞台技术把控，明确了解国际标准的专业人才稀缺。

　　

　　

　　

　　■以剧院打通产业上下游“任督二脉”

　　

　　音乐剧产业在中国尚处发展阶段，在业内人士看来，产业上下游断裂也是重要原因。所谓上游，即是指剧目的制作与创作，下游则是指剧目的市场营销。而剧院则处在产业链中，相对中间的位置。而音乐剧这样一个艺术产品，有着制作成本大、回收周期长的特点，同时又有着现场演出所带来的舞台要求和演出风险变数。因此，由剧院方来扮演“上下勾连”的角色，并把触角伸向创作、制作、营销等各个环节，令其做到无缝衔接，未尝不是一种值得思考的模式。尤其是在音乐剧产业在中国的起步初期，这样既有利于制作方、演出方和宣传方上下游形成合力，也有利于剧院的迅速成长和品牌的影响力拓展。

　　

　　文化广场节目总监费元洪就为梁卿的一部旧作《丑女的魔法故事》叫屈，有着优质的内容，却“活活被市场、被剧院、被营销拖垮”。当然，张洁也提醒记者，每个国家和地区有着自己的产业现状和文化消费水准，这种形式在海外并非惯例。在海外产业链较为成熟的地区，大部分剧院本身并不承担剧目制作、宣传这样的工作，而是专注完成场地提供方所需要完成的工作。所以，国内的剧院如果单纯以文化广场的模式套用，并不一定会成功。

　　

　　目前，文化广场作为主办方与租赁方场次比例是4∶6，在张洁看来，更为理想的比例是6∶4。参与剧目，是剧院方获得更多主动权和话语权，也有助于剧院的进一步清晰定位和对市场的掌握。一部内容质量不尽如人意的作品，对剧场的口碑亦会造成伤害。在费元洪看来，观众是分不清“什么是主办商的，什么是场租商的，一个演出砸了，伤害的不仅仅是一个剧院的牌子，更是整个还处于起步阶段的音乐剧产业大环境。”

　　

　　所以在2011年9月开幕之初，文化广场就参与了开幕大戏《极致百老汇》的制作。该剧以音乐剧集锦的形式讲述了百老汇从20年代到50年代，再到80年代，一路走来的历史。《猫》、《南太平洋》、《妈妈咪呀!》、《芝加哥》、《欢乐满人间》、《悲惨世界》等各大音乐剧中的20多个经典唱段，由纽约百老汇和伦敦西区舞台上正当红的音乐剧明星演绎。在该剧的海外制作人和导演看来，这个制作的意义在于，以中国本土的团队、资源、演员来参与百老汇的制作。一方面让国内观众对百老汇音乐剧有了初步的认识，同时也让音乐剧的运作者对百老汇的制作演出模式有了一定的概念，“以国际标准培养国际水准的观众。”这对国内原创音乐剧，亦有帮助。至少在创作伊始，剧院的参与就意味着演出场次有了保障，这对走向市场探路的新剧目无疑是上了一重保险。

　　

　　至于下游方面的服务，文化广场则尝试为外地来上海演出的剧目提供打包宣传策划。“如果剧院只收租金，当甩手掌柜，会让很多演出方感到为难，特别是外地演出商感到为难，他们最缺的就是本地的宣传和营销。”费元洪认为，剧院的服务对象不只有观众，为演出方提供合理的建议，帮助剧目成长打磨，也是剧院在国内音乐剧产业发展初期所应当承担的使命之一。

　　

　　

　　

　　相关链接

　　

　　四招破题音乐剧剧院运作

　　

　　文化广场由隶属于上海大剧院艺术中心，与上海大剧院、上海音乐厅一起成为该艺术中心旗下的三大演出剧场。如果说上海大剧院是主打高雅艺术，上海音乐厅主打音乐会，那么文化广场剧院则是将音乐剧作为自己的主打品牌。从开幕大戏《极致百老汇》，到梦工厂音乐剧《怪物史瑞克》、法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》、《巴黎圣母院》，再到中文版《妈妈咪呀!》、原创音乐剧《断桥》、《国之当歌》、《二泉吟》，直至去年的《剧院魅影》，一系列剧目的运作，为国内剧院提供了一定的经验，同时也为观众培养了“看音乐剧去文化广场”的消费习惯。纵观其运营模式，可以总结为以下几点：

　　

　　区分四季市场，节目精准化定位

　　

　　春季市场安排“原创华语音乐季”原创音乐剧展演，提供相对低廉的场租费用，在宣传策划与营销等方面扶植优秀的本土作品;夏季市场侧重于话剧、音乐舞台剧等时尚剧目演出，如何韵诗主演的《贾宝玉》;秋季则是庆典类演出，在今年9月，文化广场安排了“男版”《天鹅湖》芭蕾舞剧，这部舞剧作品打破陈规，以现代城市为背景，融入现代舞、音乐剧表现手法，被评论家称为“音乐剧芭蕾”。而冬季推出的则是一年一部的年末大戏，文化广场会斥巨资原版引进一部大型经典音乐剧。而今年末，观众将欣赏到德奥经典音乐剧《伊丽莎白》。

　　

　　文化广场以四季区分演出市场，不仅按照市场走向合理配置了资源，也是通过固定的类型培养起观众的消费习惯和剧院运作节奏。尽管类型并不拘泥于音乐剧一种，在剧目选择上，不管是话剧、还是舞剧，其中的“音乐”元素还是首要考虑的方面。

　　

　　而就目前看来，春季演出收入基本持平，而能够靠粉丝拉动的夏季市场已进入盈利状态，投入较大的秋冬季演出，虽在短时间内还未达到整体盈利，但是却为文化广场提供了可持续的产值，也打响了剧院品牌。

　　

　　3000份问卷建数据库，明确观众需求

　　

　　剧院从运营之初，就开始进行详细的用户调研。目前已积累了3000份一对一的问卷。通过优化问题结构，建立数据库，细化观众需求，定向输送节目。

　　

　　于此同时，对用户的了解也更利于帮助外地剧目来沪的宣传工作。通过哪些渠道、哪些形式打响剧目的知名度，通过整合营销的方式，为剧目量身打造宣传方案。

　　

　　孵化多种演出样式，剧场户外形成联动

　　

　　与其他剧院不同，文化广场仅有一个可容纳2000人的大剧场，这就意味着限制了音乐剧的规模。这与最初的占地面积和定位规划有一定的关系，然而他们也在利用近3万平方米的外围绿地空间，孵化新的功能区域，尝试各种演出形式，如4月的“爵士群音汇”、5月正在进行中“绿地亲子月”，而今年9月，他们还将尝试集装箱改造的生态箱舞台，上演实验性的小型剧目，观众置身其中，可体验到360度可旋转座椅构建四面舞台的观演效果，以一种先锋性、创新模式解构戏剧，拉近观众与舞台演员的距离。

　　

　　带动周边中小型剧场，形成文化群落效应

　　

　　被复兴中路、陕西南路、永嘉路和茂名南路包围，文化广场可以说是坐落在上海最有情调、最为优雅，同时也有着丰厚历史文化积淀的一个区域。张洁希望，能以文化广场为中心，在这个区域建立起有影响力的城市文化群落，既有兰心大戏院这样的中型剧院，也有社区文化中心这样的小型文化场所。以不同规模的剧院，形成区域文化消费的合力，实现共赢。