■文汇报记者 陈慧稚

火遍全球的社交网络慈善接力活动“冰桶挑战”，您也许还记忆犹新。随着夏季的结束，这项活动的最高潮已经过去，美国肌萎缩侧索硬化症（ALS）协会在短短一个月内就筹得1亿多美元，而这一机构去年全年得到的捐款也不过250万美元。这一“冰桶奇迹”催生了不少模仿者。近日，随着埃博拉疫情的蔓延，非盈利网站“现在结束埃博拉”发起了一项叫做“舞掉埃博拉”（#ShakeEbolaOff）的类似活动，目标是为“抗埃”筹集100万美元。

不会跳舞可以扭两下

5名塞拉利昂年轻人在今年夏末建立“现在结束埃博拉”网站，意在提升国民防控埃博拉的意识，并为“抗埃”筹款。塞拉利昂是西非疫区国家之一。该组织于10月上旬和独立非盈利组织“美国急救”（Emergency USA）合作，发起“舞掉埃博拉”慈善接力活动。

这项活动模式类似“冰桶挑战”。规定被点名者可以用任何音乐作背景跳一小段舞蹈，然后点名其他3人或组合，被点名者需要在48小时内接受挑战，否则要向“美国急救”捐款。“美国急救”目前正运营塞拉利昂首都弗里敦附近唯一一家埃博拉治疗中心，并且决定于11月在该处再建造一座有90个床位的更大型的医疗中心。

为什么要采用接力跳舞的形式呢？“现在结束埃博拉”网站上写道：“跳舞在西非文化中扮演着重要角色，走在街上不可能看不见人们在跳舞。它是西非地区以及全世界最强大的文化纽带之一。所以，还有比通过跳舞来传播抗击埃博拉意识和筹集资金更好的方式吗？”

这项活动发起之后，立即在社交网站上获得响应，从名人、舞者到普通人都参与进来。即使根本不会跳舞，随便扭几下就把视频上传的大有人在。然而，“舞掉埃博拉”的热火程度远远不及“冰桶挑战”。

现在距离活动发起之日已经有三周多，官方还没有宣布筹款进展。“冰桶挑战”一个月筹集1亿美元的“奇迹”看来无法实现，而筹集100万美元的目标本身也说明了发起者对活动影响力的估量。

在“冰桶挑战”之后涌现出不少类似倡议，虽然取得了一些成功，但是都未能复制“冰桶奇迹”。同样在美国，美国亨廷顿病协会（HDSA）今年8月发起了一项类似的叫做“往脸上抹馅饼”（pie-in-the-face）的慈善挑战。亨廷顿病又称大舞蹈病或亨廷顿舞蹈症，是一种常染色体显性遗传性神经退行性疾病。HDSA当月共筹得5万美元，而去年同期只筹得1万美元。

传播容易好主意难寻

“冰桶挑战”大受关注之后，外界对于这类慈善活动的思考很多。《福布斯》网站上有篇分析指出，“冰桶挑战”式成功背后的理念往往具有三大特点：宏大、无私、简单。

“舞掉埃博拉”和“往脸上抹馅饼”其实都符合这三大特点。不过“冰桶挑战”之所以能这么火，和创意本身的独特性有很大关系：它既不像往脸上抹馅饼那样稀松平常，又不像跳舞那样难以制作出有趣的视频。就像美国广告公司Deutsch洛杉矶分公司创意总监克里斯汀·欧特拉姆所说的，看别人把一桶冰水倒在头上有一种“诡异的快感”，而后来的一些创意没有那么好玩。

另一方面，“冰桶挑战”带来的效应过于强大本身也许就是后续类似倡议影响力有限的原因。美国慈善家组织“财富和给予论坛”主席格伦·麦克唐纳德认为，又搞一种类似“冰桶挑战”的倡议，人们会觉得“都已经玩过了嘛”，慈善机构应该集中精力于传达和自己的目标相关的信息。

在耶鲁大学管理学院经济学的弗洛里安·艾德勒教授看来，就连美国ALS协会也可能会因为ALS和“冰桶挑战”业已建立的强烈的“品牌关联”在未来几年中难以延续筹款势头。

不过，包括“舞掉埃博拉”和“往脸上抹馅饼”在内，“冰桶挑战”毕竟已经为其他慈善活动带来了溢出效应。在印度，一名记者发起了“米桶挑战”，在抗议“冰桶挑战”浪费水资源的同时，鼓励人们为需要的人捐一点米；在波黑，几名山地自行车发起了献血接力……最为重要的是，人们被这种慈善模式所吸引，而社交网络日益强大的媒体功能和传播力帮助其背后的慈善目标得以实现。