面对本土新生势力品牌的激烈竞争，一些先行的消费品和零售跨国公司已经借助4D法则实现华丽转身，成为速度与规模兼备的新生势力航母，引发市场对于4D思维模式的浓厚兴趣。

贝恩公司昨天发布《中国增长方程式》。该公司于三年前首次研究并提出了4D法则，即：为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）、中国团队自主决策（Decide in China）、以中国速度执行（Deliver at China speed）、中国业务数字化（A Digital way）。 贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，过往11年间，贝恩对大量的本土品牌展开深入研究发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

新消费的底层逻辑已改变

在新消费市场波浪起伏的时代，这个市场发生了什么样的变化？

在贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼看来，新消费的时代里面有一个非常大的变化，对消费者来讲，是从一个物质缺乏时代到了一个物质丰饶时代，“所以今天消费者购买的并不是产品，今天消费者购买的是在既定场景下有什么样的解决方案可以帮助消费者去解决他的痛点、爽点和赛点。”这其中，痛点是功能需求，赛点是社会需求，这其实也是哈佛教授Jobs to be Done的一个理论。

所以在今天，消费者和品牌的关系已经变化，不再是一个说教式的关系，而今天消费者的品牌的关系是认知、关系、交易，三位一体。这意味着，一方面，在C端需要更好地能够和消费者一起去共创、共情、创新和表达，去创造消费者的需求。在另外一方面，B端其实更多的要明确如何到店、到家和到货，能够一起去做好履约，形成“BC一体化”——这是新消费时代的一个底层逻辑的改变。

研究指出，面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司凭借4D法则脱颖而出。

其中，为中国消费者设计是关键的一环。中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

同时，中国团队自主决策也十分重要。本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

贝恩还认为，以中国速度执行和中国业务数字化也是关键点。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。同样，无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。

将中国经验输出到全球市场

初出茅庐的新生势力品牌身为数字原生企业，充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式，着眼高速增长。贝恩公司2021年12月发布的中国购物者报告《2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一》表明，虽然并非所有新生势力品牌都能笑到最后，但其中许多都在抢占市场扩大份额。

种种迹象表明，跨国公司在中国若不做大做强，往往只能黯然离场。如果还有第5个D，那就是敢于“做大做强”（Dare to be big）。虽然近期经济有所放缓，但中国仍是全球最大最火的消费市场。毫不夸张地说，下一个“中国奇迹”仍在中国。

4D法则不仅是中国市场的制胜武器，也可以进一步将中国经验输出到全球市场。对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的试验田，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品成为了品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。在此方面，企业也各显神通，以中国经验启发世界。

“就在不久之前，我们还难以想象跨国公司复制在中国市场的成功战略到全球市场，这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在，”鲁秀琼表示。

鲁秀琼表示，中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因之一是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这股趋势必将蔓延到其他市场。在中国，消费品公司能有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销方案，在实践中优化营销预算分配，从而提升自身能力，在如抖音之类的平台抢占高地，领先竞争对手。

*文汇独家稿件，转载请注明出处。