在新媒体大潮涌进的今天，传统媒体，尤其是纸媒不景气的一大标志是传统报业集团的广告收入持续走低。据英国媒体报道，今年伊始，英国各大全国性报纸的平面广告收入下降得厉害，比之前已然悲观的预测更为糟糕。中国的情况与之差不多，2015年，我国传统媒体广告整体降幅超过7%，报业广告降幅更是超过35%。
然而，也有观察人士近日撰文分析认为，广告从纸媒逃离、一窝蜂地涌向新媒体的现象有其非理性因素，纸媒广告绝非走到了历史终点。
据英国 《卫报》 近日报道，眼下英国传统纸媒的受众数量依然不容小觑。作为近代报纸的发源地，英国有着深厚而悠久的读报传统。虽然眼下新媒体对报纸形成了较大冲击，英国仍是世界上人均报纸拥有量最高的国家之一。在总人口6400多万的英国，每天仍有超过700万人购买报纸，另有200万人取用免费报纸。而将数字媒体和平面纸媒全部考虑在内，大约有多达4600万英国人每月都会接触一份品牌报纸。用英国报纸营销组织“新闻工厂”首席执行官鲁弗斯·欧林斯的话说，这个数字“比英国使用谷歌搜索引擎的人还多”。
登广告的人当然知道这些数字，但他们中很多人又会无视这些数字，究其原因则众说纷纭。有些人认为这是个结构性问题，广告代理商可能会将广告策划的工作外包出去，接受外包的广告策划人以相对便宜的价格购得广告位置，再回卖给广告代理商赚取利润，显然接受外包的广告策划人首要考虑的是实现自己的最大利益，而不是广告商的利益。另一些人相信，在广告代理商和他们的客户之间存在认知差异，广告代理商已经变得过分确信新媒体在影响受众方面的优势。
但是事实却出人意料。近年来的实践证明，纸媒广告在品牌塑造方面依然起着无可替代的作用。广告行业资深人士、“广告逆势”博主鲍勃·霍夫曼最近承认，在线广告至今尚未塑造任何一个著名品牌。连全球最为成功的数码公司———苹果也同样乐意在纸媒上投放广告。
广告商对惯于使用新媒体的年轻人寄予了过高的期望，苏格兰皇家银行首席市场官大卫·维尔顿说这与现实存在很大出入：80%的广告是面向年轻人的，然而，40岁以上人群却贡献了大约80%的消费额。中老年人上网时间明显比年轻人更少，在互联网上的广告对其影响力相当有限。
新媒体上的广告还会遭遇一个很大的障碍：广告屏蔽软件。据英国互联网广告局最近的一项调查显示，22%的英国成年网络使用者会运用软件屏蔽数字媒体上的广告。而去年8月同样的调查中，还仅有15%的被调查者运用广告屏蔽软件。另一项调查发现，在35岁以下的人群中，超过四成会使用手机广告屏蔽软件。
无论在中国还是英国，纸媒等传统媒体遭遇空前挑战是不争的事实，但这绝不能推导出新媒体广告已将纸媒广告取而代之。只是报刊出版者应该尽快通过新的手段让广告商相信，在纸媒上针对其目标客户投放广告是值得的。
本报记者王卓一
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