被对手撞成腰椎骨裂，自己的球队输到毫无脸面……这届世界杯对于巴西球星内马尔来说，实在有些“多舛”。不过，在“残酷现实”的另一面，虚拟世界中的他倒还是赚回了不少——

　　内马尔的Twitter(推特)粉丝数量在揭幕战之后的一天之内就增加了30万，这意味着现在将有近1200万粉丝可以看到他在推特上发布表情、图片，还有那些有他出镜的广告片。

　　尽管电视仍几乎垄断着比赛过程中人们的注意力，但越来越多的人开始习惯在社交网络上分享他们看球时的心情，还有更多的体育App在争夺球迷们的注意力。 难怪有人称这是一届“口袋”世界杯，“2014年世界杯，是我们第一次把体育馆装进口袋随身携带，随时随地观看比赛、关注比分、伤病、替补等信息，还要不 断在网上分享出来。”

　　“手机看球”引网络流量暴增

　　世界杯期间，美国一网络广告行业组织对包括中国、巴西、法国、意大利、墨西哥、英国、美国等11个国家展开一番调查，结果显示，在用于关注、欣赏巴西世界杯的媒体终端设备中，手机排名第二，仅次于电视。

　　48%的受访者表示，他们会利用自己的智能手机来观看、关注巴西世界杯，而选择电视的民众比例为63%。由此可见，在关注世界杯方面，电视是第一媒体， 手机成为第二媒体，超越了电台、报纸、电脑网站等其他传统媒体,近三分之二的受访者表示，愿意为能在手机上观看比赛视频支付费用。

　　由于世界杯 的开幕，全球互联网流量出现了显著的增长。4年前，在南非世界杯上日本击败丹麦后，推特发布的消息数量创造了历史记录，达到每秒3283条。思科发布的报 告则称，2014年世界杯将带来4.3艾字节(2的60次方字节)IP流量，2013年，全球整年的IP流量为18艾字节，世界杯一个月就可能产生去年近 1/4的流量。

　　美国另一家市场调查公司对推特应用程序界面上的数据进行收集分析发现，48个与世界杯相关的词组平均每小时出现共约15万次。 像这样庞大的信息量，在苹果第四代iPhone发布会上也曾经出现过，但是仅仅在乔布斯演讲的最后一个小时才达到了这样的级别。而随着世界杯的开始，这种 情况却是持续了整个早上。

　　社交网络争夺球迷注意力

　　使用智能手机，自然不能忘记分享。在这次世界杯期间，不少球迷观看比赛的状态是这样的：通常是一边盯着电视，一边用手机刷微博、微信，“洋气”点的就刷推特和Instagram。退回4年前，几乎只有少部分人会用社交网络来分享世界杯的新闻和感受。

　　与4年前的南非世界杯相比，移动互联网和智能终端的加入正在一点点改变传统赛事信息的传播渠道。调查显示，66%的受访者会将他们观看世界杯的心情和感 想，通过社交网络和好友分享。还有35%的受访者表示，他们在观看世界杯比赛电视转播时，会同时打开智能手机，获取比赛有关的信息。

　　数字可以说明世界杯期间人们注意力的细微变化，在比赛前后的某一个时间段里，社交媒体是最为集中和直接的发声渠道。

　　来自上海联通发布《大数据申迷指数》则显示，上海球迷看球的形式也从个人默默熬夜和扎堆酒吧看球，演变成线上联动看球;了解世界杯的信息源头呈现出多元 化的趋势，充分利用社交媒体，形成虚拟的“一起看球”;球迷在世界杯期间自我表现和参与需求更为强烈，自拍视屏互动参与成为一道风景线。其中，从开幕式和 揭幕战的网络平台渗透率来看几乎是百花齐放，腾讯新闻占据29.6%，新浪新闻占21.9%，其余上榜的还包括凤凰网(15.7%)、网易新闻 (12.2%)、搜狐新闻(9.8%)、爱奇艺(4.7%)、优酷(3.3%)、土豆(1.4%)、PPS(1.0%)。

　　在本届世界杯揭幕战 巴西对阵克罗地亚的比赛中，有超过5800万用户在比赛进行时，通过Facebook(脸书)发出了超过1.4亿条相关互动内容;其中，包括1600万巴 西用户发出了超过4000万条关于这场比赛的互动内容，这一数字是巴西人在脸书上日常互动总量的30%。与此同时，这场比赛时，推特用户发出了超过 1220万条与比赛相关的推文，这些推文来自全球150个国家和地区。

　　6月29日，巴西对阵智利的比赛中，智利队后卫罚失关键点球的那段时间 里，推特上每分钟产生的推文数量为38.9万条，超过了第48届美国超级碗的每分钟38.2万条，成为有史以来产生推文最多的体育赛事。整场比赛，推特上 共产生了1640万条推文，是世界杯历史上最多的。

　　“广告大战”延伸至线上

　　许多厂商会利用世界杯展开广告攻势和市场营 销，如何在广告战中获胜?美国网络广告行业组织的调查显示，三分之一的受访者表示，他们会关注精彩、有趣、有娱乐性的广告，广告中的产品是否和自己有关系 倒是其次，16%的受访者表示，和本国国家队有关系的广告更容易获得自己的关注。而又有37%的受访者，已经针对世界杯有关的移动广告做出了互动或是点 击。

　　今年世界杯，内马尔出演的广告依旧更多出现在中央电视台体育频道里。央视体育频道仍是中国内地球迷观看世界杯比赛直播的唯一渠道，这甚至 让它获得比4年前更好的商业回报：天猫以1.416亿元拿下世界杯射手榜全媒体合作，世界杯《巴西行动》独家冠名被耐克用4600万元的价格摘得，加多宝 以5509万元的价格获得赛事直播第一段正二位置，溢价120%，飞科以2511万元拿下第二段倒三位置，此位置溢价20%。

　　显然，世界杯转播权成为电视媒体和视频网站之间决斗的武器。但是这并没有难倒所有公司和网站，社交化和碎片化的趋势早就已经到来。与4年前相比，世界杯期间的广告大战也呈现出了新的变化。

　　要知道PPTV直播上届欧洲杯的时候，它的直播收视率平均达CCTV5收视率的4成，高峰时期收视率接近排名靠前的卫视媒体，观看总人次突破8亿。

　　耐克足球(NikeFootball)在推特、脸书、Instagram和YouTube这4个平台上已获得7600万受众，自世界杯揭幕以来，这4个 平台的受众数量增长了550万。耐克足球为本次世界杯制作的3支视频在YouTube、脸书、推特以及微博上，一共获得超过3.8亿的播放次数，以及 2250万次的互动(比如赞和转发)。耐克的“搏上一切”活动已覆盖超过60亿受众，其中有超过20亿是通过移动终端接收的。

　　退回4年前，作为世界杯的主要赞助商，麦当劳在中国的营销活动更多是通过店内推广和传统媒体，也没有使用微博推广。

　　当娱乐成为新闻“主菜”

　　6月13日凌晨，巴西世界杯焦点战，“无冕之王”荷兰5比1虐哭上届冠军西班牙，其中最精彩的进球当数上半场43分钟时荷兰队范佩西的那记神奇的鱼跃冲顶进球。

　　不少网友直呼范佩西的头球真是“画面太美，不敢看”的同时，也纷纷发挥创意来恶搞范佩西的这个进球。这张飞翔的荷兰人图片很快被PS处理成了包括Flappy Bird在内的多种形象，传遍了整个网络。

　　世界杯不单单是球迷的节日。相对于比赛信息，更多娱乐花絮、有趣的图片等似乎更能吸引到大家的关注度。在上海联通互联网与存量经营部沈可看来，这届世界 杯俨然成为一个社会话题，而非简单的足球比赛。所谓话题就会大大扩展世界的外延，其覆盖的人群也大大丰富，所涉及的社会生活种类也显著增加。正是因为这种 话题性，以队员和比赛为主体的信息尽管依旧火爆，但球迷和赛会期间生活乐事的信息量占比正在不断上升。

　　世界杯期间，上海联通发布的《大数据申 迷指数》显示，沪上球迷的聊球方式已从线下逐渐转移到网上，不过，球迷在看球地点的选择上还是很“怀旧”，公共场所占比依旧很大。在家看球的球迷几乎占了 半壁江山(44.5%)，在酒吧看球的有24.6%，在餐馆的则有16.4%。上海联通还依据海量用户数据分析，预测决赛日前一天的早晨，球迷起床后，第 一时间大多会选择微博、微信了解比赛信息;按照小组赛期间微博和微信“朋友圈”的情况，预计14日凌晨每位球迷微博/微信的平均发送量会在5-8条;根据 小组赛期间的统计，当日最具人气的看球地点依次为呼玛路、衡山路、虹口足球场……

　　文汇报记者 唐玮婕