——访读客图书董事长华楠

 

 

 

从广告转向出版，将一套产品营销的方法用于书籍贩售，华楠有争议随行，也有业绩傍身。

 

 

 

读客以开发产品的思路来做书，每本书从图案、字体到腰封，都贯彻了“货架思维”。 （均受访者供图）

 

 

 

 

 

■本报记者 傅盛裕

 

开栏的话

 

这个时代，永远不变的，惟变化而已。从Web1.0到Web2.0，技术的更迭带来传播路径的嬗变。去中心俨然成为现实，畅销书《失控》和《认知盈余》替尼葛洛庞蒂和麦克卢汉完成了对当下的注解：每个普通人，不再是单纯的信息接收者，同时也获得了信息再生产的赋权。

 

商业世界，也开始大谈“参与感”。电子商务取代库存流水，粉丝经济取代销售指标，成为全新的高频词汇。互联网，离人与人相互连通的宏愿，更近了一步。

 

文化相关的领域，就愈是如此。过去，谈出版、聊音乐、看电影，多是各自为阵，再彼此借势。而今，大资本与IP，早已贯通行业上下游，渗透到每一个环节。原先的终点，每每变身中点，广阔天地间的大变局，亟待开启。

 

凡有变局，必有破局者。他们或在传统行业中独辟蹊径，或在万千同侪中脱颖而出。艰难时现，争议随行，他们抱定一己的判断和坚持，也和各自的彷徨犹豫共处。窥斑见豹，从他们身上，或许能听见行业乃至社会脉搏的跳动声。

 

本栏目今起推出人物访谈系列，聚焦互联网时代破局者的人和事，理解我们的时代。

 

读客图书创造了不少纪录。譬如半年销售破百万册的《岛上书店》；譬如前后总销量破百万册的《银河帝国》系列。新近出版第二册的《清明上河图密码》，也被阿里影业和光线传媒看中，买下影视改编权。

 

可乍看之下，读客却不像典型的出版公司。大办公室的墙上贴着橙底黑字的标语：“我就是发动机”“货架思维”。董事长华楠的办公室里，也摆放着几十个动漫人物的公仔手办。营销部门的员工套着“读客熊猫君”卡通形象的服装，摆出各种造型，旁边的同事一边指挥，一边参考电脑上的熊本熊照片，给予指导。读客的目标，是在2016年，让读客熊猫君和读者打成一片。

 

10年前，华楠从广告营销领域进军出版行业，提出“像卖牙膏一样卖书”，有媒体惊呼，出版行业“来了个野蛮人”。如今，在互联网渗透各行各业的时刻，“野蛮人”具备了更多创新和进取的正面意思。日前，本报记者专访了这位曾经的“广告狂人”、如今百万级畅销书的幕后掌舵者，探讨个中的秘诀。

 

“爆款”=阅读速度+阅读体验+文化母体

 

问：听过一个形象的说法，和您求证一下。业内说读客的书在20米之外就能辨识出来？如果属实，当初为何有这样的考虑？

 

华楠（以下简称华）：没有明确到20米。我们有个理念叫货架思维，你做的一切事情，最终是在货架前见分晓的。所有的购买，都是在货架上完成的。那么我们做产品开发，理念也是围绕货架开始。货架上需要什么样的产品，这就是选题、产品开发方向。货架前有什么样的人，这就是消费者研究。消费者到达货架的时候是什么样的状态，这是购物心理。

 

总的来讲，我要成为货架上第一个跟购物者展开沟通的人。这就涉及到距离。消费者从货架前走过的时候，如果说离这本书1米半径范围内走过的人是5个，2米就可能变为15个，3米可能就变成50个，它是几何级数增加的。

 

你到商场去，商场租金最贵的是什么地方？就是大门口。因为那个地方消费者是最多的。做书也一样，虽然不是说租到最贵的柜台，但事实上要在同一个柜台上最先形成沟通。当消费者越走越近，第一眼看到谁？这时你的包装要第一个跳出来。

 

光做到第一个跳出来还没有用。第一个跳出来的同时，你要告诉他：你是卖什么的。两者同时达到，你就赢了。10个消费者同时走过来，也许有2个产生兴趣，其中1个人购买，那你就是超级畅销书。

 

首先要成为第一个被看到的，然后诱惑他把产品拿起来，然后规划好他和整本书沟通的阅读顺序。整个产品的包装要在这个体系里面完成。

 

这个体系我们在做广告的时候，就已经完全建立了。只是把它移植到出版业来，反复练习这个模式。我们出版量不是最大，但平均效率最高、成功概率最大。靠的是方法而不是运气。

 

问：读客的图书封面还是很风格化的。比如说历史类的图书，通常是人物画像，深色做底，用红色或黄色的亮色做文字。是不是可以分享一些经验？

 

华：读客的历史书也算是形成了风格，成为市场上历史书的一种现象。

 

首先，我们主要卖历史人物书。卖一个人的传记，很简单，要有他的大头像。传主要跟消费者直接产生眼睛上的沟通。人对眼睛是有本能的敏感的，人和人沟通都是看对方的眼睛。书上如果有一双眼睛，消费者不由自主地就沟通起来了。为了让消费者和封面上这双眼睛沟通，几乎就已经定下来了，格式是怎么样的，比例有多大，该怎么画，角度是什么。

 

定下来之后，我们就坚持走这条路子，形成了这套模式。模式一旦形成，只要不失败，我就不去动它，不再改，一下子就形成了风格。尤其你到机场书店去看，我们的历史书，一整排，全是这种风格，销售也很好，这就证明这招是正确的。所以很多出版公司，也采用人头的画法制作封面，就造成了市场上历史传记书，全是这种人头。这里面一半是我们的，一半是模仿我们的。

 

模仿我们的和我们的很容易区别，因为他是模仿，不知道为什么要这样干，也不敢在里面投钱。假设我要画一个成吉思汗，我们会请很多画手同时画，同时给钱，而且绝对不是一般画手。比如成吉思汗，是清华美院老师在画。

 

问：我们可能习惯了传统书的装帧，尤其是文艺类的书，无论简装和精装，可能走的都是简约文艺的风格。读客可能走的是另外一条路线，因此可能有一些不同意见。包括腰封，其实是非常受争议的。比如《清明上河图密码》，第一本的腰封就四个字：“旷世奇局”。第二本的腰封，五个字：“大规模上瘾”。会不会有些时候也担心，非常直接的销售导向，会遭遇一些批评？

 

华：在我们眼里，腰封甚至都不是一个战术工具，它是一个战略工具。如何在货架前达成快速有效的沟通，鼓动消费者购买，引导他的思维，怎么形成品牌。我们的腰封不仅是在书的封面上有助于卖书，就是腰封被丢掉，在垃圾桶里面，它还在卖书。而且它在垃圾桶里面的时候，我也要让消费者知道，这是读客的腰封。

 

我们的传播效率，就是通过这些设计去做的。关于读者对腰封的抱怨，他们所说的品位啊、简约啊，一概不在我的考虑范围内。我的脑袋里没有这些词。我觉得我对这个事情没有责任。这两年又有很多读者在说，读客的书越来越有品位，我觉得它是个意外，是一个顺带的结果。

 

问：虽然说货架思维，但书和其他产品不完全一样，产品上架之前，本身需要进行择取。读客有不少百万级的畅销书，从选书、选作者上，有什么经验可以分享？

 

华：有一些判断标准。比方说通俗小说，阅读速度和阅读体验。大概在七八年前，我就专门在大学做了这个研究，阅读速度：越快读完的书，销量越好。因为它口碑起得快。如果这本书3小时可以读完，又特别好看，会一夜爆火。一个人如果能够一下午读完一本书，你知道那种成就感。而这本书恰恰又非常好看，你会马上告诉别人。它的口碑会一夜之间起来。

 

第二个叫阅读体验：能够快速读完，但读完之后没有好的体验，也没用。要有非常好的体验，惊险就是读完之后悬着心，感人就是读完之后眼泪汪汪，或者说知识性的书读完之后觉得更渊博了，这就是体验。第二点有了，书离畅销更近一步。

 

前面两点都需要去读，第三点不需要读就可以判断，就是它的题材。我们叫文化母体。除了货架思维以外，我们还说品牌寄生。产品寄生在什么样的母体上面？这个文化母体在中国的主流文化中是不是属于一个传统的强有力的母体？2012年我们出了《卑鄙的圣人：曹操》。有人问我，你怎么能够在2011年的时候就判断出2012年曹操会火呢？很简单，因为曹操这个母体，已经火了将近2000年。我找到了这个母体。

 

阅读速度、阅读体验加文化母体，三类都满足，就能保证畅销。

 

理解版权：从产品思维到行业规律

 

问：读客的书有一些好玩的细节。上周看完了《武则天》，到文章最后有扫描二维码，看下一册的前1万字。像这样类型的小创新，大概有多少？

 

华：这种小细节在一本书上应该有几十条吧。比如《武则天》这种系列书，不止一本，考虑到读者读完第一本书，结尾一定会有一个悬念，这个悬念会吸引他，想去看下一本。所以我们在这种系列书的结尾，都会邀请通过读者扫二维码，成为我们的微信粉丝，然后去看下一本书的一万多字。这个既能增加读客粉丝，又能吸引读者买下一本书。

 

问：我在做功课的时候上了官网。最显著的位置就有“百万级畅销书”的子栏目。旁边还有“知识小说文库”“这本史书真好看”等系列。无论从栏目设置也好，还是网站的视觉引导也好，肯定是经过明确设计的。如果说得直接一点，广告的一套方法在图书市场上，确实也非常有效。但两个市场有没有一些不太一样的东西，不太能共用的规则？

 

华：每个行业肯定都有每个行业的特点，基本理念是不变的，但是会丰富。一开始我们提出的是超级符号，过了几年我们又提出了品牌寄生，然后提出了购买理由，然后才提出了货架思维。这是我们形成的完整的一个商业体系，用这个体系在任何行业去开发产品都会有很好的效果。

 

但是出版这个行业，它有它的特点。我做出版这个行业，到明年是10年。今年这个时候，我可以明确地说，我入门了。我觉得我成为了一个懂出版的人。在2014年，我不懂，在2015年我懂得版权是怎么一回事了。以前都是产品思维，也许本能动作是对的，怎么做书系，怎么做文库，怎么做品牌经营，这些都是别的行业带来的经验。到今年，我理解了版权是怎么回事。

 

今年我们做出了读客历史上销售最快的书——《岛上书店》，半年过百万。这让我看到了版权选择和怎么去培育一个超级版权。

 

问：这本书我看了。单纯从书的内容，可能预想不到它能销售过百万。

 

华：谁也预想不到。我们也没想到。首先百万册图书没有任何人能够准确预测到，就像没有任何人能够预测票房一样。我们做这个外版小说是从《银河帝国》开始的。《银河帝国》在我们做之前，在中国十几年的销量大概只有几千套，我们做到现在大概是两年，所有版本加起来过百万，做的第一个版本是72万。我们做的第二个外国文学是《教父》，应该一年的时间过百万。后来还做了间谍小说、侦探小说、战争小说，都马马虎虎，都是一两万，干得有点气馁。这就是我不懂出版的表现。

 

为什么呢？我们都不在外国文学的主战场，我们在偏远战场。干了几年之后才发现，外国文学的主战场是情感类小说和纯文学，那两块才是主战场。但我们一直跑到可以说是鸟不拉屎的地方，去建了一块绿洲。但毕竟它不是丛林，不是森林。

 

所以当我们掉转枪头开始做情感小说的时候，我们的方法还是一样的，但却产生了无穷的爆发力。一本小说，半年过百万。而且我们会看到，明年还会过百万，甚至后年，还会是一百万。

 

接下来第二本书，按照同样的方法，就是《无声告白》，一下子也是六七十万册，明年也可以过百万。那我才知道，出版版权的选择是多么重要，而且该怎么去选。

 

通过《教父》《银河帝国》，可以说给我们在国际版权圈子里面带来了一定的声誉。因为这两本书在国际上都是超级版权，所以卖好了大家也觉得比较正常。但是《岛上书店》卖起来，美国的《出版人周刊》报道了，它在美国是一流的版权，但并没有到达最顶级，但中国做到了美国销量的几倍，在美国大概卖了二三十万册，在中国半年就卖了百万册。所以一下子给我们带来了在国际版权圈子内的很高声誉。应该说是今年，我们进入了国际版权采购的核心圈子。其实全球来讲也就几十个人，顶级的版权全部都在他们手里。现在我们也可以坐在桌子上，加入这个游戏，我们也成了外国文学和经管圈子里国外版权方会考虑的对象，有了入门的感觉。

 

这个时候就发现，好的版权（书）是源源不绝的。更重要的是你决定买哪些，不买哪些，以及怎么把你买下来的做好。