角色管理知多少

迪士尼乐园的收益中，有60%以上来自于园内的二次消费，这些二次消费包括酒店、餐饮和消费品。要获得这么大的经济效益，必须要让消费者有内心的文化认同感，一定要认可这些虚拟人物的存在。

在迪士尼内部有一套完整的虚拟人物管理体系，而这正是美影厂等本土动漫制作公司匮乏的。

在采访华特迪士尼公司的过程中，记者了解到，在有了米奇、米妮、人鱼公主、白雪公主、小仙女、艾尔莎女王等经典人物后，迪士尼接下来要做的一件事情就是让这些其实并不存在的人物“活”起来，这在迪士尼内部被称作“虚拟人物管理”，让不存在的人物“活”起来其实非常困难，工作人员要在各个细节上让虚拟人物看起来真实可信且保有剧情内人物的个性。

虚拟人物会被分组，比如维尼熊、跳跳虎之类属于“幼儿组”;而米奇米妮、唐老鸭等属于“通吃型”;汽车总动员的人物则属于“男孩组”、公主系列属于“女孩组”;钢铁侠、美国队长等就属于“男人组”，最近星球大战也加入迪士尼行列，因此“男人组”的队伍又壮大了。

这些组别决定了之后迪士尼的系列产品会针对哪些客户群。

为了进一步获得人们对虚拟人物的内心文化认同感，在迪士尼乐园内有这样一批演员，他们会根据身形被分组，同一组的人员集体训练同样的动作甚至反复练习同样笔迹的签名、微笑角度、说法语调和目光等。

“我们要让人们相信这些虚拟人物真的存在，一个角色可能由十几个演员轮流扮演，我们所做的所有动作和感觉都要一致，训练很艰苦。”一位曾参与美国迪士尼乐园演员培训的人员透露。

反观国内动漫企业，他们或许也创作了一些知名虚拟人物，但是业者并没有让这些人物“活”起来，更加缺乏细分化虚拟人物管理体系，于是非常可惜，等电影热度过掉之后，就难以延续效果了。

衍生品经济

具备内人文化认同感之后，迪士尼一系列的延伸品经济开始了。比如，在电影作品播放后，迪士尼会做一系列的配合——歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》主题曲《LET IT GO》被制作成20多种语言版本且最终获得奥斯卡奖、《狮子王》和《歌曲青春》则被制作成音乐剧在全球巡回演出、《汽车总动员》走红之后则在迪士尼乐园中被建设成一个新游乐设施，这些动作都是用来强化相关虚拟人物在消费者心中的形象和鲜活度。

因此，票房、音乐剧、出版物、服饰、食品、玩偶、家居用品甚至是汽车等都出现在迪士尼延伸品产业链上。

刚才说到过迪士尼是根据虚拟人物做不同性别和年龄层客户群的分组，延伸品经济也是依托这些，比如“女孩组”以粉色公主服饰为主，“男孩组”则是汽车玩具，“男人组”涉及科技类产品和汽车等。这些精准定位和营销给迪士尼带来巨大利润。

迪士尼的模式是授权，其以高价将虚拟形象授权给生产方，光是授权费已赚足，加之还有后续产品销售额。一件被打上迪士尼形象的服饰售价可以是同类产品的3～5倍。

且迪士尼对授权商对挑选非常严格，一个玩具的制作中差一毫米都不能被生产，以确保“正版感”。

迪士尼还有一套“倒推模式”，在动画制作团队撰写剧本时，他们就会与消费品部人员商讨定哪些角色进行延伸品生产，缺定角色后，迪士尼根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间，以保证在电影上映的同时来销售延伸品。和需要制作发行和商品研发、授权等多个环节的配合。

梦工厂把“功夫熊猫”的卡通形象授权给皇家加勒比邮轮做邮轮巡演的商业运作，同时其还刚与上海港汇恒隆广场合作推出“2016功夫熊猫”主题的新春活动。

再看美影厂等国内业者，其市场运作方面，却仍然停留在“小儿科”的阶段。美影厂在在电视台播出一次只能卖到100元人民币，成本却高达30万元。作为国内老资格的动画制作单位，该厂数年前的全年的销售额为2279.6万元。

因为除了动画制作本身，美影厂等业者缺乏系统授权和开发延伸品店意识与商业模式，他们不会像迪士尼那样从虚拟人物管理到几十种品类到授权有一套商业模式，也缺乏从电影制作的最初阶段——撰写剧本时就介入消费品的开发制作，以确保商品和电影同步上市的理念。而这背后需要强大的上下游产业链者合作与运作。

对比一下迪士尼，公开数据显示，迪士尼在华的电影票房可达38亿元人民币，1.85亿小时的观影时长，迪士尼微信表情的动态下载量可达1.5亿，每年迪士尼英语的学习时长可达300万小时，迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品，迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量可达1500万册。迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。上海迪士尼开业后，预计该数字还会上升。

国内业者也尝试过与迪士尼一样做一些乐园项目，但大多失败，比如多年前曾经出现过“西游记迷宫”，可惜经营者根本不会像迪士尼那样去细化管理虚拟人物，严格训练演员。缺乏这些管理的“西游记迷宫”等经营者制作出的形象看着就象“山寨版”，而游玩内容也是平淡无奇，根本不会如迪士尼乐园那样巨资建设，不断更新项目。因此这类本土主题公园大量败走。

其实，中国动画有人才，也有内容，缺乏的是持续创新力和延伸品开发能力，以及上下游的产业链者的合作。猴年给了业者一个机会，希望从“孙悟空”玩偶热销开始，本土业者可以抓住商机，完善商业模式，创造中国动漫自己的商业帝国。