内容优先，渠道为王，中国演艺与出版“十三五”期间谋求“全球能见度”持续提升

今年的伦敦国际书展，中国图书令世界侧目———《新华字典》　摘得“最受欢迎字典”“最畅销的书”两项吉尼斯世界纪录；中国图书进出口　(集团)　总公司获国际卓越奖；中华书局、人民文学出版社、商务印书馆等中国出版社第一次走进牛津大学图书馆，举办“纪念汤显祖、莎士比亚400周年图书版本展”。与出版界掀起“中国关注”交相辉映的是，国际演艺舞台上，中国艺术家的身影也愈发常见：3月中旬，上海杂技团　《小龙飞天》　剧组带着欧洲巡演131天、96场演出、近40万人次观众的优秀成绩单回到上海；同时，北京人民艺术剧院的曹禺经典作品　《原野》　在新加坡演出，《茶馆》　《知己》　等还拿到了走进北美与俄罗斯的合约；上海歌剧院今年8月将把复排剧目　《雷雨》　带到伦敦，上海芭蕾舞团的海外演出邀约已经排到了2018年。

北京大学文化资源研究中心主任张颐武把这些统称为“中国文化的全球能见度正在提升”。在他看来，“怒刷存在感与能见度”和中国作家连番获奖异曲同工，“都反映了中国发展的成果和综合国力的快速提升，也是中国文化多年来推广传播、坚持走出去的结果”。

“十三五”期间，中国文化将在国际交往中发挥越来越重要的作用。有了往昔的眼界与智慧，业界为中国故事进一步“走出去”总结出两条符合互联网思维的经验———内容优先，渠道为王。

被全球文化“拿来”，得先练好“内功”

80多年前，鲁迅在《拿来主义》中探讨的，是中国如何接受和了解外国文化的态度。张颐武说：“那时，中国文学在世界的位置，是以古典文学为材料的学术研究和经典阅读中很小的一部分。而今天，从中国当代写作到整个中国文化，都已上升为全球文化的重要因素。如何‘拿来’中国文化，成为世界文化不可或缺的课题。”他以国际安徒生奖得主曹文轩为例，梳理出中国文化被全球文化“拿来”的普遍起点：“用中国精神讲述中国故事，把中华民族善良、坚强的感情和东方式的含蓄美学风格传递给世人。”照张颐武的观点，向善且敦厚的底色，是曹文轩作品感动世界的重要原因。

不久前，一场在出版人贺圣遂与华楠之间展开的对话，则从另一侧面印证，好内容对“走出去”至关重要。贺圣遂是复旦大学出版社前社长，华楠为上海读客图书有限公司董事长，老牌的与新派的，传统出版界的与民营的，对话起因是贺圣遂从报上读到华楠“像卖牙膏一样卖书”的论点，他撰文提问：“好的图书或许需要设计营销使之传播广远，但决定图书命运的，从根本上永远是字里行间蕴蓄的思想和感情。”老出版人用既成案例讲道理：“复旦大学杰出教授章培恒等主编的《中国文学史新著》三卷共120万字，自2011年起被日本关西大学出版社出版。这不仅是新中国首次有大型中国文学史著作被译介到国外，还是中日甲午海战后，第一部输出到日本的中国文学史。没有过硬的学术价值，根本不可能办到。”

知悉贺圣遂的观点后，华楠登门拜访。他用来获取前辈理解的其实是同一个着眼点：“读客讲究营销，但那不过是精选品质后的第二道工序。仅以差错率为例，国家标准的容错率为千分之二，读客图书闯世界则是万分之二。”最终，两人达成一致：营销无错，但要让全球市场认可，必先练好内功。

沉入海外市场，要学“借船出海”

“在跨文化传播中，学界常使用一个概念———文化折扣，即传播过程中会因文化背景差异而产生理解和沟通困难，从而让传播效果打折。”

张颐武认为，当中国的综合国力为我们的全球话语权争取到日益显现的地位，怎样降低中国故事的传播折损率，是“十三五”期间中国文化使者们的一大命题。

国家大剧院去年10月把原创歌剧《骆驼祥子》带到了意大利。在歌剧故乡巡演的13天里，不仅都灵、热那亚、佛罗伦萨的剧院里座无虚席，“祥子”还收到一份史无前例的礼遇———意大利国家电视台对一部中国歌剧全程转播。导演易立明觉得，《骆驼祥子》　浓郁的中国风固然让意大利人好奇，但该剧商演成功更关键的在于借船出海，选择了意大利本土的演出商。“到什么山唱什么歌，要用他们更愿意亲近的方式来作中介。比如当地的演出商知道意大利人喜欢什么样的海报，懂得哪些广告词最能打动歌剧爱好者。”易立明说，要接上外国地气，正确的渠道何其重要。无独有偶，今年1月在荷兰完成30多场巡演，上海芭蕾舞团也掌握了一套沉入海外市场的法则———借荷兰的演出商，做中国文化的跳板。今年8月，上芭将把这套经验运用到原创芭蕾舞剧《长恨歌》的伦敦商演之行中。从某种角度而言，“十三五”期间，国家影视桥工程、丝绸之路剧院联盟、丝路书香工程、“上海翻译出版促进计划”其实都在讲求“渠道功能”，都在寻找一条能通往当地人心的合适的“船”。

读客图书的野心不止于找“船”，他们准备于3年内在纽约建立自己的出版社、分公司。华楠规划的路线大致如下：“基于这些年多次拿到国际版权销售的全球第一，读客已建立了声望和资源。接下来，是时候找一群在美国文化环境中成长，又具备中国文化学养的人，来当中国故事的推手。而故事可以从《论语》《孙子兵法》　等中华优秀传统文化的普及性读物开始，由浅入深。”如是，也是中国故事扎根海外的畅想和努力。