一家在上海历经百年的老字号，准备要“返老还童”了。

7月19日，在复兴中路的文化广场，一场盛大的品牌派对火热上演，这是偶像组合五月天首次以光明乳业品牌代言人的身份亮相。而这仅仅是光明“返老还童”战略中的一环——年初光明畅优牵手百变胡歌，紧接着植物活力邀请王凯成为其2016年代言人，随后莫斯思安牵手五月天……一系列品牌动作的背后都指向了一点：光明乳业卯足了劲要更年轻化。

在上海，百年老字号企业已经屈指可数。不少老字号企业已经空余声望，百年企业如何渡过下一个百年？光明乳业的案例值得研究——牵手明星只是表面现象，永远保持一颗“年轻的心”才是前进的动力。

借娱乐营销全面“冻龄”

对于乳业巨头光明乳业来说，2015年是备受压力的一年。根据光明乳业今年4月发布的财报显示，光明乳业2015年营业收入为193.73亿元，同比下滑6.18%，其明星产品莫斯利安、优倍鲜奶、畅优均出现了业绩下滑：莫斯利安常温酸奶实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%；优倍鲜奶实现销售收入11.33亿元，同比下降2.33%。

业绩的下滑，有产业周期的原因，而更多的，是来自同行的竞争。有专家曾一针见血指出，光明乳业靠明星单品莫斯利安缔造的效应已经过去，在同业间，伊利安慕希、蒙牛纯甄等常温酸奶作为后来者，销量在快速提升。光明乳业需要找到更多的支撑点，来进一步提升自己。

这跟翘起业务杠杆的支点，被称为“年轻化”战略。从今年年初开始，伴随着每一条产品线的新品出炉，光明乳业都将其与当红明星相连，莫斯利安两果三蔬请来了五月天；植物活力“轻盈”牵手王凯；升级版的畅优则请到了胡歌。其用心显而易见——借娱乐营销让光明乳业“冻龄”，寻找潜在的消费力量——有着庞大消费能力和规模的年轻消费者群体。

在乳业专家宋亮看来，光明乳业提出年轻光明，用年轻、互联网思维、时尚思维来打造整个产品品类，对公司品牌升级能起到积极作用。

品牌升级需要保持“年轻的心”

整体品牌往年轻化上转型，也是光明未来三年的转型战略。

去年年底，恰逢光明乳业三年规划之际。新官上任三把火，面对去年业绩下滑，新任总裁朱航明坦言有压力，“作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。

话中透着浓浓的危机感。事实上，在中国，由于体制机制的问题，百年企业、特别是食品、餐饮行业的长者，都有一定“国字号”背景，企业管理难免延续着传统思维，面对一些民企的竞争会有些不知所措，而管理者的资历过高，也往往使得面对90后、00后等年轻一代的消费者群体时，定位出现“脱节”。

要产品年轻化，首先是要让企业保持“年轻的心”。“在思想上，光明应该更加开放，体现包容的态度。”朱航明坦言，要打动年轻消费群体，绝不仅仅是产品口味的改变和丰富，更需要情感层面的共鸣。

这是对于企业本身质量和服务的重新要求。光明乳业内部人士告诉记者，面对宣传基调单一、缺乏差异化的痛点，光明乳业正试图率先走出这个盲区，开启快乐营销，对外打造一种全新基调和格局，对内调整经营理念，努力让品牌理念为年轻消费者市场接受。

在业界看来，光明乳业在跟上消费大趋势这一点上已经给出了答案：借新形象定义新品质，用品质彰显态度，用态度感染消费者，通过品牌升级、年轻化和应景营销手段让更多人在吃到“新鲜健康”产品的同时也能感受到品质之外的内容。