眼下，正是水果上市旺季，独占“天时地利人和”优势的上海本地水果，因采摘时间晚，所以成熟度高、风味较好，受到消费者的青睐。据统计，上海葡萄品种已超50个，桃子有30多个，梨有10余个，蓝莓、樱桃、猕猴桃、枇杷等小品种种类也在不断增加。针对林林总总的水果，郊区农民注册了不少商标，意欲打造独属的水果品牌。但这些品牌在市面上的知晓度和认可度较低，果农们的品牌化之途显得有些“出师不利”。

“把商标贴在翠冠梨和猕猴桃上，消费者还以为那下面是虫洞、烂洞呢。”浦东航头镇一果园的负责人直倒苦水，道出了本地自有果品品牌的尴尬。对此，农林专家和品牌专家呼吁，与其一窝蜂注册商标，不如“抱团出击”，主打“产地”名号，合力打造共同品牌;成立果品行业协会，让农民从产业链下游脱身，回归种植本位，提高果品质量，增加竞争砝码。

果品业推行“一区一果品”

奉贤区奉城镇陆家桥村的上海花厅果林公司有300亩地，种植桃子、西瓜、葡萄、草莓等，农场2004年成立后，注册了“田甜”牌商标。十多年过去了，“田甜”的品牌一直没啥反响，公司总经理张建忠有些苦恼，“这个品牌没啥影响力，像个摆设。”他自己也明白，要想把品牌做大做强，需要时间和投入，“可我们要干活儿，顾不上啊。”

记者走访发现，申城很多水果店铺很乐意销售本地水果，因为“地产果相对成熟，运输距离近，破损腐坏少，价格也有优势”。他们进货时偶尔会看水果品牌，但最重要的是果品品质和性价比。

上海好果多水果零售连锁公司总经理郭遇舟说，其12家门店里销售的本地水果占总销量的两三成。有时他们直接到市郊农场采摘，有时是农业合作社把货送到店里，采购首先看果品品质，一般会到盛产该品种的地区进货。

和君咨询合伙人、唯至品牌管理咨询公司执行总裁王洪波有着21年的品牌管理经历。他说，在全球范围内，水果著名品牌也不多，世人熟知的仅有橙子中的美国品牌“新奇士”，奇异果中的新西兰品牌“佳沛”等，“果品打造品牌确实难，市场上‘叫得响’的几乎都是以产地为主标签的果品，像赣南脐橙、砀山梨、新疆葡萄等，褚时健的‘褚橙’和单传伦的‘传伦’葡萄也只是少数特例。”

在果品产业，产地属性非常重要，这是品牌的支撑和基础。王洪波建议，市郊果农的市场化之路不妨另辟蹊径———跳出单打独斗拼品牌的传统模式，“抱团出击”打响“产地”名头，以扩大影响力和销路。

上海市农林部门也意识到了这一状况，目前正大力推行“一区一果品”建设，如浦东(南汇)水蜜桃、嘉定葡萄、奉贤黄桃、金山蟠桃、松江水晶梨、青浦枇杷、崇明柑橘等特色产品，成效显著。

“触网”并非最优销售渠道

目前，上海果树生产面积已超30万亩，年产鲜果约34万吨，本地市场占有率为20%左右，果品销售年产值达22亿元。要把这34万吨的果品卖完，拓展营销渠道也是市郊农民的一大难题。

在王洪波看来，本地果品“触网”上线并非销售的最优选择，“数据显示，上海人均一年的水果消费量为60公斤，网上购买的量只有约3公斤/年，占总额的5%，网上销售的市场空间很小，绝大多数消费者还是习惯眼见为实，挑新鲜的按需购买。”

近来，申城很多菜场开办了崇明特产商店，里面有来自崇明的水果、蔬菜、鸡蛋、土鸡、鸭、水产品等，这种“商品集纳+门店销售+地域标签”的结合是业界较认可的农产品营销模式之一，“渠道做强到一定程度就会变成品牌，只要东西好，‘崇明牌’农产品的名号会越来越响。”一位品牌专家如是说。

组建行业协会做农民经纪人

“我们的农民相对比较累，种植、施肥、采摘、销售，甚至是运输、售后等都要自己动手。”王洪波说，在欧美等国，行业协会会帮农民将产业链中的一大部分工作承担下来，制定标准、打造品牌、寻找销路、谈判价格、运输布货等等，都由协会这个“大管家”和经纪人操办，“这些不是农民的强项，农民只需固守在土地上，种出好产品。”

对此，上海市农科院林果研究所所长叶正文建议，申城林果行业应该推行“政府+行业协会”的模式，“现在政府每年都会举办多场农林产品推介会，为农民和企业提供营销平台和机会，效果不错。”他说，最终应该组建行业协会，或在现有农业合作社基础上组建公司，把农民不擅长的品牌建设、营销和市场推广工作转到行业协会，推出并合力维护共有品牌。

文汇报记者　李静