暑假期间一部热映的《魔兽》，在中国市场上映不到114小时，票房就突破了10亿元。这个“游戏人的狂欢节”还出现了另一个现象级“附属品”——无数游戏男女组团去电影院刷场，穿着魔兽T恤，还拿着电影里的逼真道具。

“《魔兽》上映前，衍生品的销售就已经突破一个亿了。”这是万达电影院线股份有限公司董事、总裁曾茂军给出的数字。数字背后，紧密团结在内容周围的衍生电商甚嚣尘上。

如果要在电商上划一道分水岭，那么淘宝和京东很有可能会被归类为传统电商——他们代表着从PC端发展壮大的、以搜索为入口的交易型电商。而与他们恰恰相反的一个趋势是，越来越多的消费者在看直播、看自媒体、看内容帖的过程中就把商品给买了，后者被统称为“内容电商”，它的崛起虽稚嫩，但汹涌澎湃。

任性的“高感性族群”

人们消费的不再是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号意义”。

没有人质疑，网络的“原住民”正越来越年轻，消费人群也越来越年轻。淘宝内部的统计数据显示，如今淘宝上80%的用户都在35岁以下，24岁以下的90后用户占比已经达到了35%。

人群变了，年轻化趋势带来的，不仅仅是上网方式从PC端到手机端的简单渠道改变，更让人难以捉摸的是，90后、00后的消费渠道变得更加捉摸不定了——他们中的很多人不愿意在京东、淘宝上购物，也不愿意接受标准化的产品，转而走进更多可能连家长都没有听过名字的App，在那里花了大把银子，喜滋滋地买下了一堆汉服或者是电影道具。

去中心化——在接过马云的电商帝国之后，阿里巴巴新任CEO张勇马上面对的就是巨大的形势变化。在过去的PC时代，淘宝是无敌的电商流量入口，从一个搜索中心链接到无数个末端，但如今，他必须清楚地摸准年轻人的购买决策链条，并且快速调整策略，否则传统电商很快会成为“中年人的乐园”。

可怕的是，这个决策链条是截然不同的。在传统电商的购买决策链条中，用户是否购买产品，可能取决于两点，第一，能否第一时间看到这款产品，二是该商品的详情展示是否能够说服消费者完成购买，这是典型的以主观需求为动力、以搜索为入口的电商模式。

而当直播和内容兴起之后，这一决策逻辑变成了两点当中的任意一点：一，用户是否足够喜欢和信赖内容背后的这个人，并愿意为他的推荐买单；二，直播现场或内容衍生所营造出的某些氛围是否可以对用户产生足够强的购买刺激。只要符合两点中的任意一点，用户进行购买决策的成本都会远远低于淘宝京东的传统模式。

“在物质极大丰富的条件下，世界正交付到‘高感性族群’手中，认知盈余与商品盈余叠加形成势能，导致了他们对动心内容的渴望，人们消费的不再是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号意义’。”互联网资深人士、商业模式分析师郝智伟解释了这种决策逻辑变化背后的原因，这一切是因为年轻的消费主流精神发生了明显变化，人们越来越愿意为说服内心的解决方案而付费。

内容电商的爆发性尝试

内容电商的实质在于把握定价权，将个人魅力与商品有机融合。

对于电商而言，一旦用户网购消费的内在决策逻辑发生变化，那便意味着，围着这个决策逻辑的外部环境一定已经变化。

这种变化来源于内容聚合的商业化拓展，以自媒体、网红、社群为代表的内容聚合爆发出了惊人能量，这些商业模式的共同点在于——先找到价值观相同的目标人群，根据人群的特性、需求，为其提供服务及商品。

在从内容切入电商的这条路中，吴晓波或许算是先头部队。今年1月，吴晓波频道官方商城“美好的店”正式上线，吴晓波频道和乡土乡亲联合推出的普洱茶成为第一款商品，当天就卖出数千份，有点“开门红”的感觉。

“卖产品容易，但当你死磕挑剔的时候不容易。”一位业内人士这么评论。事实上，“美好的店”烙印着吴晓破的人格魅力，比如第一款商品茶叶，吴晓波就曾经录下视频，为其做背书。而第二款产品“廖厂长”茶油，则是吴晓波《只有廖厂长例外》一文后续的投影——5年前，吴晓波就在传统媒体专栏中写下过80年代廖厂长资助自己和同学南下考察的故事，这种自然的反馈成为了商品销售爆棚的内生力量。

网红则是今年开始发力，papi酱在八大平台同步直播，数据显示，仅仅是微博与一下科技推出的一直播平台，同时在线人数就达到459.7万，累计围观超5800万次，它背后的流量新入口，或许得让淘宝京东恨得牙痒痒。

事实上，正是因为网红的出现，被微信盖过风头的微博出现了转机，为其商业化运作增加了粘合剂。记者获悉，微博已经开始增加基于用户兴趣和亲密度而展示的内容，截止到今年一季度，微博上已经有12个行业的月均阅读量超过100亿。可以想象的是，在这些行业，微博未来若将与专业机构在内容生产、账号成长、收入变现等多个方面展开合作，仅仅是电商方面的分成就足够翻盘了。

从现状来看，无论是以吴晓波频道为代表的自媒体，还是以papi酱为代表的网红，都在探索内容电商的“最好姿势”。在吴晓波自己看来，内容电商的实质在于把握定价权，将个人魅力与商品有机融合，而不是做简单的渠道代销、跑量。

十字路口的改变

内容电商背后的核心，是要让一代代的用户在逛的过程中，充满发现的乐趣。

如果把传统电商的流量入口比作一口深井，那么内容电商就好像在这口深井的井壁上凿了一个个洞，传统电商的流量入口还在那里，但长尾的商品销售则不知不觉流向了其他地方。

这或许才是淘宝和京东真正害怕的地方：以内容这个风口对各家的威胁来看，阿里巴巴的压力可能最大，京东也没有好到哪儿去。有消息称，此前京东宣布了一系列的营销体系调整，背后便藏着创始人刘强东的焦虑与愤懑，毕竟，京东商城最近增速放缓，新业务亏损严重，赢了618大战，但屁股后面被一群称作“内容电商”的黄毛小子盯着，可是很让人焦虑的。

阿里系则率先开始了“多中心化”的改造。7月22日到24日，淘宝十分罕见地在上海连开3天的派对，主角便瞄准了90后和00后。记者了解到，这个名为“淘宝造物节”的派对，从独创力、文艺潮流和黑科技三个点入手，高科技、网红、明星等元素一个不拉，但少有地将买买买的“铜臭味”压到最低，向激发社群力量和流行趋势的“走心派”转型。

这种改造直接“治疗”的便是阿里巴巴体系内一直被诟病的结症——缺少“粉丝基因”。以搜索为入口的交易更多的是基于价格、性能等比较而来的选择，这些商品底下的留言，只是购物后的体会，而没有形成前置或者后发的互动，更没有情感归属。

除了造物节，针对“粉丝基因”的其他培养方案也在快速被执行。已经有不少消费者发现，N个社群正在冒出来，一群大老爷们组成了“最爱高跟鞋”圈；一群胖子则进入了“微胖圈”、00后在二次元的世界里讨论着听不懂的话题……

淘宝系之外，当年万达、腾讯、百度一起打造的电商“飞凡电商”，也在这个转折点上试图优化“粉丝基因”，飞凡电商将1.2亿会员与飞凡商业联盟的4万家商户对接，为相同“用户画像”的消费者提供的“志趣相投”的内容推荐，更致力于把消费者从冷冰冰的线上引流到线下实体店中，让粉丝“活跃”起来。数据显示，618当天，通过线上线下的互动，飞凡APP总访问量达到10.48亿，新增会员358万，其中每小时的访问量最高峰值达2296万次。

张勇认为，内容电商背后的核心，是要让一代代的用户在逛的过程中，充满发现的乐趣，推动消费决策链路更多地和平台发生关系，推动用户和商家之间形成关系，推动用户之间找到同好，形成社群，一旦这条链路打通了，传统电商才能更好地“拥抱未来”。

以自媒体、网红、社群为代表的内容聚合爆发出了惊人能量，这些商业模式的共同点是：先找到价值观相同的目标人群，根据人群的特性、需求，为其提供服务及商品……淘宝和京东这类传统电商最担心的事正在发生。