几天前，淘宝商家“艾尚羽”的店铺首页，默默地挂上了“1212年终盛典”的大红色标识。就在一个月前，类似标识也曾出现过，借了一把“双11”的光，但店老板郑本栋很清楚：“双12”的战场变了，原本是为“小而美”的淘宝商户打造的“双12”，如今成了线下商场和移动支付的狂欢。

失败的“造节”，早已被人遗忘。失败背后，一些微妙的趋势浮出水面，廉价流量时代远去，线上商铺的成本水涨船高，线上线下成本日渐趋同，线上商铺何去何从，实体店会不会借互联网绝地反击？

离开流量没法活，依赖流量活不好

在刚刚过去的这个周六，也就是今年“双12”购物季首日，390万上海人参与到这场线下消费狂欢之中。在中山公园龙之梦商场，单日涌入客流20万人次，比国庆黄金周高出20%，不少区域商圈甚至创下全年交易最高峰。

然而在线上，则飘散着淡淡的忧伤，相较于“双11”的热闹，“双12”显然疯狂不再。不少淘宝商家都明白，想通过“双12”实现商品大卖越来越难，因此也不太愿意做推广了。

郑本栋在“双11”期间砸下150万元推广费，当天成交额达到1000多万元，这让他喜忧参半：成交额令人满意，但“依赖症”却越陷越深———花了钱，商铺流量几何式增长；不花钱，立马断崖式下跌。逐年攀升的推广费也让郑本栋心生隐忧：2014年，他花出去的推广费不到50万元；去年即便没有参加“双11”，推广费也涨到60多万元；而今年截至目前，推广费已经高达300多万元，“双11”期间，单日推广费是平日的10倍。

“离开流量没法活，依赖流量却活不好。”另一位淘宝店主告诉记者，线上店铺看起来成本很低，但毛利率本来就比线下店铺低很多，现在推广成本和客服成本越来越高，要生存下去，势必得提高客单价，这样一来，有些商品的价格相较实体店的优势便所剩无几了。

“狂”的成本大于“欢”的收益？

不可否认，淘宝千万中小卖家正在经历后电商时代的阵痛。淘宝创立之初，为的是降低流通成本，如果线上线下成本趋同，是不是意味着线下实体店又会迎来春天？

转型迫在眉睫。一些有实力的线上商家，这几年已纷纷开始尝试线下布局。踏着“双11”“双12”的节奏，今年10月，孕婴用品商家“十月妈咪”在杭州开了一家线下门店。十月妈咪副总裁卫达告诉记者，线上线下“双打”是未来的趋势，今年他们尝试线下购物直播的新方式，试图通过电商经验，为线下线上融合发展找到一条路。对于线下商铺来说，用户回流肯定是一件值得欣喜的事。市商务委商贸行业管理处负责人表示，透过“双12”，可以感受到一场商业变革正在发生，不少传统商家借助互联网玩起了红包、直播等花样，让消费者享受到线下商业与互联网深度融合带来的新体验。

不过，中文投数据研究院院长闫小佳认为，不能被“繁华的表象”所蒙蔽，“‘双12’从线上走到线下，‘狂’的成本大于‘欢’的收益，线下商家以降低利润空间为代价，变相获取一个短期的订单骤升，依然是‘赔本赚吆喝’。”

正如马云曾说，未来五至十年，只有线上线下融合发展，零售业才能迎来真正的春天。但这种可持续发展，不应只看业绩，而需更注重质量。

文汇报记者　徐晶卉