春节大幕还没拉开，可能中国电影在春节档的营销已经花掉了几个亿。

“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”“大年初一看胡巴，发家致富全靠它”，戊戌年进入倒计时，不少返乡的人在家门口看到了这样的宣传语。

还有人在回家时登上了这样的列车。

或者，遇见这样的汽车。

当中国银幕数突破了五万块，当家门口看电影成为许许多多人过年时的刚需。中国电影营销也走进了新纪元。

此次春节档诸片里，营销阵势最浩大的非《捉妖记2》莫属。早在一周前，该片的预售票房就已突破亿元。能早早“跑赢”对手，它凭什么？两个字：会玩。

《捉妖记》第一部会玩、敢玩的故事，观众大多知晓。比如在中国电影里第一次让真人与电脑特效一同演戏；比如颠覆“妖界”的性别角色，让男性“生”出小妖王胡巴。

从前作到续集跨越两年多时间，会玩的片方没少折腾。他们让肥嘟嘟的主角胡巴到纽约时装周走T台，在全球范围内开启“捉妖记主题展”。进入续集的宣传周期后，片方还先后与30多个品类的50多家品牌合作。从洋快餐里的纸片人形鸡块，到日化用品里的胡巴图案，再到这个虚拟动画角色进驻上海杜莎夫人蜡像馆，一系列营销玩得花样频出。

最新的消息是：戊戌年央视春晚的倒计时60秒广告里也将出现胡巴的身影。

其他各春节档影片为能杀出一条血路，也是早早就在海报、软文、推广曲、病毒视频等营销策略上大做文章。比如《唐人街探案2》开通了30列“唐人街探案2高铁专列”，还与各类热门综艺节目深度合作；《西游记女儿国》首映打造了价值百万的巨幕临时影厅……

照目前的局势，春节档各大电影，“会玩”的宣传方们已然“玩”掉了相当惊人的数字。

“会玩”，玩的是什么？直白地说就是“引发观影期待”，让观众知道这部影片的存在并产生一探究竟的念头。但就是这样一个简单直白的诉求，在曾经的中国电影市场里，很少有人如此重视。国内电影第一次有营销的苗头，是在2002年张艺谋的《英雄》上映时。这部被誉为第一部真正意义上的国产商业大片，不仅拿下彼时历史新高的2.5亿元票房，还首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入到了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示，《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院，铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。

所以，“会玩”某种程度上意味着“懂”——懂得如何在电影商业体系里不放过任何一个环节。就像电影界信奉这么一句话：“营销未必能带来好票房，但好票房一定离不开营销。”

从目前预售情况来看，“玩”得风生水起的几部影片确实获得了可观的预售票房：《捉妖记2》一步步逼近2亿元，《唐人街探案2》和《西游记女儿国》也都超过了一亿元。

不过，“会玩”终究不等于一部电影的质量认证书，过年七天也不该是一部电影的生命周期。观众的好口碑才会托举着好电影，在激烈的竞争里，走出长久的票房曲线。

编辑制作：王彦

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