“你的信用额度￥500,000马上使用”——在手机端弹出的互联网广告中，这样的宣传用语你是否熟悉？然而，面对一个陌生的用户，这种承诺实际无法兑现，已经构成虚假广告，也违反了《广告法》相关规定。

随着移动互联网“润物细无声”的快速发展，互联网广告虚假宣传手段越来越难以被识破，已成为重点盯防领域。就在今年6月，国家市场监管总局等八部门联合发布《2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》，以适应网络市场监管的新形势、新任务、新要求。

12件典型案例，11件涉及互联网媒介

互联网广告的应用和发展就像一把“双刃剑”。一方面，它为企业带来了推广的新机遇；另一方面，为吸引眼球，互联网广告却日益成为虚假宣传的重要“阵地”。来自上海市工商局的统计数据显示，上海广告案件中，互联网广告占比逐渐攀升，从2015年的50%升至去年的80%。

一个数据或许能印证问题的严重性：在2017年度上海市工商和市场监管部门查处的12件典型虚假违法广告案例中，仅1件为印刷品媒介，其余11件均涉及互联网媒介。比如，脑立方的教育培训广告，当事人就利用微信公众号推广其培训业务——“通过本学习法的训练，达到过目不忘、过耳不忘的效果”“7天记住学期整册英语单词”……这些极具煽动性的描述与学员参赛获奖照片、家长聊天记录截屏等“搭配组合”，具有极强的迷惑力，违反了《广告法》相关规定。

市工商局相关负责人表示，这12件典型案例涉及的企业类型覆盖教育培训、互联网企业、互联网金融、餐饮、保健品等各行各业，但都不约而同地通过门户网站、搜索引擎、电商平台、电子邮件、手机App和自媒体等互联网媒介传播。

据悉，去年上海共查处互联网广告案件4384件，罚没款9029万元，同比分别增长146%和95%。

互联网广告监管要跟上

在现实生活中，消费者对于广告易产生反感，企业的宣传册、搜索引擎的推广位、深夜的电视推销……这些常常会被消费者轻松过滤。但互联网广告形式不仅容易“瞒天过海”，虚假宣传也容易藏身其中。

“不少公众号的文章看到最后才发现是广告，手法太老到了。”很多用户这样吐槽。比如，不少推送内容“明修栈道、暗度陈仓”，开头借助新闻热点吸引人，或配以心灵鸡汤感染人，最后用“神转折”推介商品，让人始料未及；还有些文章则胡乱篡改原有新闻，加入自己“私货”，并通过朋友圈分享、微博动态等方式大肆推广，等到平台发现后再删帖，广告已经传播极广。市工商局相关负责人指出，互联网自媒体的极大丰富，拓宽了信息传播渠道，提高了信息传播效率，但也加剧了企业和消费者之间的信息不对称，容易让用户“傻傻分不清”。

面对虚假广告这一沉疴，整合力量、重拳出击是必要手段。事实上，在《2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》发布之前，2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》已经作出一定约束。不过有法律专家认为，今天不少互联网虚假宣传的推广模式，在两年前还没出现，虚假宣传内容也越来越隐蔽，监管很容易出现盲区；与此同时，互联网广告数量的爆发式增长，也使得监管部门常常“心有余而力不足”。因此，互联网广告的监管需要与时俱进，只有结合最新技术进行甄别和监督，才能清除虚假宣传在互联网领域的栖身之地。

作者：徐晶卉
编辑：施薇

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