直播行业一路走高，但良莠不齐。商家花8万元“坑位费”买下“当红”主播，结果直播带货不足5000元；主播成功带货50万元，商家还没来得及开心，结果退货率超过八成，一查发现都是恶意刷单……

直播行业“紧箍咒”来了，从今天起，由中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》正式实施，《规范》共六章44条，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

这也是国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

对于主播来说，《规范》明确规定，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

对于商家来说，《规范》明确，商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

《规范》对于网络直播营销平台也做出了明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

作者：徐晶卉

图片：视觉中国
编辑：周渊
责任编辑：张懿

*文汇独家稿件，转载请注明出处。