论坛嘉宾 Sunil Gupta 哈佛商学院教授

乔布斯在1997年就曾说，这个世界发生了变化，不管你喜不喜欢，很多人会破坏你的业务。现在就让我们看看，是谁在“破坏”你的业务？如果“破坏者”多到防不胜防，你又该做些什么？

技术改变了企业生态

最大的“破坏者”是技术。如果我们来看一下技术本身，可以看到最近的这几年技术发生了非常大的变化。而由技术变化带来的行业变化也可以分为几个方面：第一个方面就是诸如亚马逊、阿里巴巴电商的发展，促进了消费者网上购物，很多行业受到了影响。

第二个方面是我们所说的“信息”和“搜索”，这个领域的代表公司就是谷歌。第三个方面是社交网络，在这个阶段，商家可以跟消费者之间有更多的互动。第四个方面是移动，现在移动技术可以触及到很多人，特别在新兴市场。不仅60亿的人都拥有手机，每个物体都会有一个芯片，世界变成一个物联网。

在今天，技术无情改变着世界的一切，这个时候，每个公司首先都必须要问这样一个问题：你到底是做什么行业的？因为在这个时代，我们以前所说的行业定义，有可能模糊了。你做的事情有可能是跟不同的人在进行竞争，有可能是跟以前从来没有听说过的人竞争，行业的定义，正在发生巨大的变化。

举一个例子，宝洁这样的大公司，现在就在利用天气和购买习惯的关系来开展自己的营销业务。比如宝洁告诉消费者，下雨天你该用什么样洗发水，干燥的天又该换哪一款，这些建议来自广泛的天气数据搜集。这一招非常管用，统计显示，它的洗发水销量增长了28%，而为宝洁提供天气预报数据的公司也发现了自己新的作用……

技术在不断发展，我们要关注的是，当技术发生变化时，它对整个生态系统中的不同合作方会产生怎样的影响，以及我们如何捕捉住这个机会。两个月之前我在印度，当地有一家做行李箱的公司叫做VIP行李，是印度最大的行李箱公司。这家公司的老板对我说，公司99%的产品都是通过传统渠道卖出去的，只有不到1%的箱子是通过电商渠道销售的。他的问题是：所有人都知道电子商务将成为未来的主流，但是在推动电商的同时，又不会疏远我现有的分销商和零售商，让他们不至于产生危机感？

这是一个很好的问题。我觉得不能够把电子商务当成是一种替代品，而应把电子商务的渠道当成是对传统渠道的补充。如果你是生产行李箱的，可以在网上卖定制化的箱子，上面印着买家的名字、身份、联络方式，甚至选择的颜色，这样，电商和现有的零售渠道就不至于发生冲突矛盾。

你买的东西会比你先到家

随着社交网络的出现，商家有更多机会了解客户使用商品的情况。通过社交网站和搜索引擎，我们现在有机会对消费者做更全面的认识和理解。他搜索什么，买东西后给了什么评价，消费前会做哪些比价，去什么网站……对营销人员来说，这为我们选择在哪些地方做推广提供了更大的便利。

给大家举个例子。特易购是英国最大的连锁超市，当它进军韩国的时候，世界上最大的几个品牌都已经进来了。特易购是怎么做的？他们做了很多市场调研，发现韩国的上班族都是坐轨交、地铁通勤的，这些人在车上普遍喜欢使用手机，同时，韩国人又最讨厌去商店买日用品。这时特易购就想出了一个推广的办法，比如刚下班，我在等地铁等火车，突然想到忘了买橙汁了，我可以把特易购的App拿出来在线下单，到家的时候，橙汁就到了。

电商的App早已不是什么竞争优势，但能够说服消费者下载自己的App并经常使用，这就是竞争优势。我们看到的情况是，基于这个应用，特易购的App下载量巨大，盈利也得到了极大的提升。其实，这里面没有投入任何基础设施，没有什么基本开支，特易购一下子成为在韩国最盈利的零售店。

还有就是和消费者的互动，不光通过电子商务平台、通过手机和消费者互动，我们还要结合在线互动。

2000年，Burberry的新任CEO上任，当时Burberry的情况相当糟糕，增长过于缓慢，仅为1－2%。这位新上任的CEO做了什么？他总结出了Burberry这一品牌的“核心资源”：首先，Burberry是一家英国公司；第二，Burberry是做风衣起家的，大家都把Burberry和风衣联系在一起；第三，一直以来，Burberry都是把重点放在“婴儿潮”期间的有钱人，而不把注意力放在“新千年”出生的有钱人。为了吸引年青一代的消费者，Burberry开始强调它的风衣艺术，描绘品牌背后的故事，更多地推广英国元素和英国精神。如果去他们的店，你也可以更多地了解他们的面料、针织，以此更好地去理解其品牌价值主张。

最重要的一点，Burberry在网上也开出了店铺，网上渠道和实体店的渠道产生了良好互动。在公司的内部，负责在线商店的技术人员可以向更高层的人汇报，公司引进更多的数据发掘技术……经过四、五年的努力，Burberry取得了两位数的增长。

姿势决定高度

对组织而言，不管我们做数字营销还是任何活动，数字技术改变了企业的整个组织架构。比如，现在消费者基本上都是到实体店先去看一下产品是怎么样的，然后再去电商平台购买。如果一家企业既有电商平台，也有实体店，但公司对电商经理人和零售店经理人的KPI考核，都是看他们的销量，在这种情况下，这家公司的奖惩机制是没有任何效果的。

此外，行业技术发展非常迅速，每天都有很多新公司诞生，我们必须时时刻刻紧跟时代和技术发展的前沿。身处现在这个时代，营销者必须有创造性的思维，包括更精确地了解消费者的想法，并在此基础上提供最适合他们的价值。总而言之，我们现在需要以一种不同的方式去解决新时代的问题。