在创造了912亿元天文销售数字的“双十一”过后，淘宝的“双十二”也将带着中小卖家的热情粉墨登场。如果再算上跨境电商集体打造的“黑色星期五”，和阿里巴巴明年1月全新打造的“年货节”，今年年底大规模的电商大促达到4场之多，简直可以用“狂轰滥炸”来形容。

在众多的电商大促下，消费者的热情与荷包都快要“燃烧殆尽”。面对着一堆还没拆完的“双十一”快递，许多消费者都在问自己一个问题：“我还有什么可以买？”事实上，从几年前起，就有声音开始质疑电商大促，认为它会“榨干”线下的消费能量。专家认为，对于中低端商品和日用商品，电商大促对消费力的引爆意义不大，但是在高端消费的开拓上，则会加速创意者与生产者的“碰撞”，在个性化的消费需求上获得有效匹配。

从“一过性狂欢”到全方位涉足

如果说几年前的“双十一”只是一次“一过性”的网络狂欢消费节，那么如今的电商大促，显然有着“持久战”和“轮番轰炸”的意味。以“双十一”为例，各大电商从10月底就已进入“狂欢”状态，各种预售更是极大地满足了消费者的诉求，做到“有求必应”。

而让线下商家深感寒意的是，电商的品类在扩张，战线在拉长。过去“有幸”没有被电商触及到的领域，如跨境电商、农村电商、生鲜电商等都成为了今年电商们瞄准的“新宠”。由亚马逊、洋码头、网易考拉、小红书等跨境电商玩家共同打造的中国版“黑色星期五”，就把全球好货全部扫了一遍，所有中国消费者在国外旅游时可能购买的商品，包括奶粉、奢侈品包包、化妆品、电饭煲等，全都可以在此时通过极低的价格买到手。而阿里巴巴策划在明年1月推出的“年货节”，也是瞄准了春节前这个消费旺季，意图把农村电商的特色产品最大程度地兜售出去。

沪上一位实体商场的负责人告诉记者，原本他们在转型时希望通过国外厂商的供应链优势，增加个性化的国外品牌，但是现在很多网站也都采用了买手制，商品的丰富性远远超过商场的选品，价格还更便宜：“我们想得到的，电商也想到了，实体商场很难竞争。”

从高端消费挖掘消费力增量

电商大促的热闹劲儿，或许是中国市场的独有风景。但在电商的发展过程中，关于它引爆的是否都是正能量，是带动消费还是榨干能量，已经引发国内外经济学家的集体思考。有国外专家认为，商业有其基本规律，它的作用不是指买卖商品，而是把人、公众吸引到大街上去，使城市产生巨大的活力——当人们为了购买一件满意的衣服而满大街寻找的时候，很可能会发生远超一件衣服价值的“随机消费”，而这些逛街的行为，会为整个城市注入活力，这是重要的城市景观。他认为，电商绝不是拉动消费的好办法，而是在“截流”消费力。

对此，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋并不认可。他表示，中国的市场有其特殊性，中国不缺消费力，缺的是有效供给和有效需求的匹配。从目前阶段来看，三四线城市的白领或者大妈，或许在小城市里购买不到心仪的商品，而网购的出现，则为他们增加了选择和消费的场景，这是实实在在的消费力提升。而从长期来看，网购也为高端商品提供了肥沃的土壤，“过去，由于找不到欣赏者，创意者的产品成本非常高，而互联网和电商大促出现后，给每个环节的整合提供了机遇，使创意和生产得到了有效匹配。”

“现在的电商大促中，消费者并不理性，五折的低价诱惑所带来的消费冲动过后，很多消费者甚至不愿意打开包裹。”复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇说，电商大促虽从一定程度上提升了消费力，但也造成了巨大的消费浪费，这种消费力的激发并不值得提倡。他认为，中国的电商应该从中低端商品的低价诱惑中走出来，走向更理性的消费能力激发，比如提供更加个性化的消费选择，如旅游、探险或其他社会活动。

文汇报记者 徐晶卉