2月的淮海路，随处可见空铺招租。 图/东方IC

昨天，淮海路某品牌旗舰店正在加紧装修。 文汇报记者 陈龙摄

　　百年淮海路，曾是上海人心中一个解不开的情结。人们喜欢逛淮海路，这里既有高端品牌，也有个性化店铺，还不乏平民化的商品与餐饮，不同层次的消费者都能乐得其所。可是，不知从何时开始，淮海路悄悄变脸，店铺装修越来越豪华，引进品牌也越来越“高大上”，成了名表、珠宝、高档服装一条街。

　　如此“国际化”的淮海路与普通消费者渐行渐远。老上海人说：“只有如今光明邨熟食窗口的那一排长队，才能回想起当年淮海路的繁华与温暖。”

　　丢失了与人的温暖互动，淮海路从当年“一铺难求”的紧俏，变成了“空铺”一家挨着一家的冷清。“淮海路已经被所谓国际化绑架多年，破坏了商业世界的生态平衡，最终丢了市场。”市政协经济委员会副主任、市流通经济研究所常务副所长汪亮这样总结道。

　　如今的淮海路与上海其他一些老商业街一样苦寻出路。昨天，黄浦区商务委推出的淮海路商业结构调整规划，首次放弃了“注重品牌引进”的旧有理念。新政之下的淮海路，还能拾回昔日的热闹吗?

　　招数1 重构“商业生态”

　　在汪亮看来，以淮海路为代表的商业街的复兴是个“系统工程”，其中首要的还是“重构商业生态”。

　　汪亮认为，条状、点状还是块状，这不是制约商业街发展的根本因素，“纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街，都是条状商业街的代表”。反观淮海路，“在房地产租赁经济的大背景下，商业生态被一再破坏。”

　　汪亮举例说，在高额租金的背景下，有特色的小餐饮、小咖啡店、小品牌店根本登不上淮海路，久而久之，商业生态变得单一，受众日益狭小。

　　招数2 讲好“本土故事”

　　汪亮说，国际化不等同于高端化，淮海路已经被所谓的国际化绑架多年。

　　在他看来，国际化应该是“具有适应国际及本土消费需求的丰富业态和均衡商业生态”。国际上多条著名商业街上，70%以上都是本国的国际品牌。“如果淮海路引进的都是国际大牌，不仅无法吸引海外消费者，还会把本地消费者拒之门外。”

　　以纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大街为例，商业街上百货公司、平民餐饮、个性专卖店、休闲娱乐点相互融合，各种业态匹配非常合理、人性化，而主导这些商业生态的，就是市场。

　　上海市委党校经济学教研部副教授李敦瑞也表达了相同的观点。“淮海路应该充分挖掘自身历史文化资源，集聚优质本土文化品牌，以好听好看的‘故事’，重新撩拨起人们逛马路的欲望。”

　　他观察到一个现象，在淮海路有家小店铺，卖的是丝巾，几经风雨屹立不倒，“这个品牌名叫‘上海故事’，很多人喜欢来这挑选礼物馈赠他人。”李敦瑞说，这是故事的力量，其背后是人们情感的皈依，也许是淮海路的出路之一。

　　招数3 抛弃“懒人商业”

　　“商业街萧条不仅仅因为网络购物的冲击，核心原因是，商业街的商业模式都是‘最懒惰的’。”谈到这一点，汪亮不免激动，“基本都是靠出租店铺、出租柜台为生。今天徐家汇招进几家品牌，明天同样可以落户南京路、淮海路，造成商业结构雷同，同质化竞争。”

　　而在国外，商业进入了“精耕”阶段，不同百货拥有不同的拳头产品，这让消费者觉得“有逛头”。同时，每家店铺不管大小，都有个性定制服务，“这就像早些年淮海路上的‘前店后工厂’，但很遗憾现在已经消失了。”

　　汪亮建议，政府在这方面倒是可以做些什么，例如引导摆脱房地产租赁商业经济，建立可持续发展的社保增缴机制(降低实体店成本)，改革税制设计，“使得商业能真正静下心来，回归本源，找好定位，深耕商业。”

　　李敦瑞也说：“上海的每一条商业街都应该有自己的性格，无论是南京东路、南京西路、四川北路，还是淮海中路，都该有专属于自己的故事和温度。”

　　文汇报记者 顾一琼

　　传统百货不再“一街独大”

　　一个多月前曾引起市民热议的淮海路商业街“空铺潮”，昨天有了官方的应对之策。下午，在淮海路新商业地标K11的一间办公室里，黄浦区商务委发布了新一轮南京东路、淮海路商业结构调整规划，改变“注重品牌引进”导向，转向适应消费者主权、个性化店铺、经营差异化的商业模式创新。

　　在这份《顺应电子商务发展趋势、加快“两街”商业结构调整三年行动计划》中，南京东路定位为“繁华热闹”，淮海路则更倾向于“高端优雅”。

　　“与购物中心错位、与电商错位，这是淮海路未来的生存之道。”淮海集团董事长吴荷生说。淮海集团所辖商铺，总面积在2万平方米左右，散落在淮海路沿街，是最能看出商业气息的“晴雨表”。

　　在《三年行动计划》中，调整首先将从“满足需求”向“创造需求”转型，改变以传统百货为代表的单一型业态;其次，从“品牌导向”向“模式导向”转型，打造新模式。再次，从“静态定位”向“动态引导”转型，运用新技术。

　　围绕以上三个调整方向，黄浦区商务委排出了此轮调整的重点项目，梳理出了一批有影响、有效益、可复制、可推广的商业新模式。比如：以连卡佛百货为代表的“买手制”精品百货模式;以K11购物艺术中心为代表的综合体验型购物中心模式;以爱马仕之家、优衣库全球最大旗舰店为代表的顶级旗舰店模式;以睿盈商贸、瑞金麟为代表的全渠道营销模式，线上线下协同发展;以联碧德为代表的自贸区概念模式。

　　为支撑此轮调整，黄浦区还修订了《区商业结构调整引导资金使用和管理办法》，在政策导向上，加大对转型引领、模式创新、功能领先和效益突出的商业结构调整项目的引导和鼓励。

　　同时，还将启动“两街”WiFi信息无障碍建设，使消费者和商家享受移动互联网带来的便利;打造“黄浦一卡通”第三方支付平台，激发消费活力;引进有全球知名度和影响力的艺术展示、演出活动，精心策划商业运作模式，放大商旅文活动对消费和产业的带动作用。

　　两街三大转型

　　■从“满足需求”向“创造需求”转型

　　购物、餐饮、娱乐已经不再是消费者逛中心城区实体店的唯一目的，此轮调整第一个新方向，是鼓励复合型等新业态的导入。增强消费黏性，实现商区总体销售额的长期可持续增长

　　■从“品牌导向”向“模式导向”转型

　　商业物业无序化发展，使商业同质化现象越来越严重。“两街”调整的第二个新方向，是从注重品牌引进，转向适应消费者主权、个性化店铺、经营差异化的商业模式创新

　　■从“静态定位”向“动态引导”转型

　　未来，依托大数据、动态定位等新技术，商业企业可以更好地了解客户、创造新的消费需求，客户也能更便捷地买到心仪的商品。调整的第三个新方向，是利用电子商务及移动互联等新技术改造提升传统商业

　　文汇报记者 顾一琼