王彦

猝不及防，又有一支广告占据了朋友圈。连续2天，一篇名为“百雀羚神广告又来了”的文章，从广告圈内“刷屏”刷进了普通用户群。

广告始于凭窗而立的旗袍美人，微风拂起裙摆，手枪若隐若现。告别动图，来到下一幅长卷轴：美人上街，一路走过当时风貌，阅尽人间风情。不知不觉，手指划屏约4米后，画中美人举枪，命中那个叫“时间”的对象。

之所以“封神”，4A公司的小伙伴们可以给出种种理由。譬如它把段子式的人生道理嵌套在长文中；譬如它那4米多一气呵成的竖式排版被比作电影里的一镜到底，甚至是“手机里的清明上河图”；又或者“陪你与时间作对”这样的广告词同谍战元素嫁接，“狠狠耍酷”打通了这个80多年的品牌与年轻人的命脉……

但千好万好，恐怕离不了一点———手机终端的那些人，对于民族品牌从来都挥不却的记忆，更舍不掉记忆里的温度与情感。这些中国美学、人情味道，就像茶的味道一样，是咖啡或可乐永远取代不了的。

当大多数护肤品营销强调的都是高科技或者明星脸，这则广告凭旗袍、老电影、中式照相馆织出一张怀旧的网，哪怕此时你我的梳妆台上摆的是其他品牌，但顾念旧情，依然忍不住按下转发。所谓旧情，既是这款产品80多年的历史，也是手背上仿佛仍可推开的触感，更包括这则广告里提到的中国第一家自建百货大楼先施公司，中国第一部在国际上获奖的影片　《渔光曲》，老上海照相馆的揽客手法，旧式的街边店招，以及街头“自强不息厚德载物”的标语口号。这些林林总总的元素符号，记忆与当下关怀相互交织，呈现出特定时间的大众生活、工业生产、社会美学，它们与此后热水瓶上的红双喜字样、铁皮饼干盒上的工人农民图像异曲同工，都因融入过生活叙事而与我们有着天然纽带。虽因城市生活更新与消费需求变化，有些民族品牌一度与时尚格格不入，可一旦包蕴其中的人文情感被激活，念念不忘必有回响。

去年“翻红”的“六神花露水”也是同理。一众类比大牌香水的广告词里，“妈妈的手帕”“外婆的蒲扇”“夏天的洗澡水”最具杀伤力。与其说那缕清香细密绵长，不如讲，“六神”两个字早在集体记忆的维度里坐稳一席。还有近年来逆袭的“回力球鞋”“英雄钢笔”“海鸥照相机”“蝴蝶牌缝纫机”“永久牌自行车”，它们从淡出生活到重回视野，升温的路径里都有一处相似路标———与时代片段相连的精神文化沉淀。

其实，类似的记忆沉淀不只存在于商业广告里。它们有些化作了经典相声贯口，比如“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”；有些变成文字，就像文艺一些的“吃货”，会从鲁迅、老舍、王世襄、汪曾祺的文章里捕捉“稻香村”的气味；还有些演变成为生活美学的新宠儿，君不见越来越多“潮人”开始将搪瓷杯、上海牌手表、红灯牌收音机当作复古的风向标。

广告界是敏感的，他们开始笃信，“没有中国元素，谈什么生活风度”。在敏锐的文案手看来，消费者的心理正从怀旧向着冀望民族品牌振兴而变迁。

是时代让百雀羚广告成为了幸运儿。接下来，好广告能否代表好产品，还有多少同行者能借机拥抱春天，这是更多民族品牌的命题。