核心提示： 自执掌上海家化后，谢文坚一直处在舆论漩涡的中心，并因美国国籍、医疗行业从业背景、职业经理人身份而屡遭外界质疑。经历长达一年人事“大地震”的上海家化日前正式高调在京亮相2014（第七届）中国化妆品大会。谢文坚向外界传递了他将以何种方式带领上海家化迈上新台阶。在谢文坚看来，城镇化的加速、居民人均收入的增长以及健康护理意识的提高，将会给日化行业带来不小的发展机遇，该行业有着广阔的增长空间。

 

（图片由 CNSPHOTO提供）

 

经历长达一年人事“大地震”的上海家化日前正式高调在京亮相。

 

7月22日，上海家化董事长谢文坚在2014（第七届）中国化妆品大会上的亮相，成为了本次行业盛会的一个焦点。人们希望通过此次他在业内公开场合的首秀，来判断未来上海家化的命运会走向何方？

 

2018年完成120亿元

 

谢文坚，53岁，2013年11月履新上海家化董事长。在此之前，他在强生（中国）医疗器材有限公司工作了13年，期间从中国地区销售总监干起，最后升职到中国区总裁。2011年4月，他从这家外资医疗器械公司离职。

 

自执掌上海家化后，谢文坚一直处在舆论漩涡的中心，并因美国国籍、医疗行业从业背景、职业经理人身份而屡遭外界质疑。

 

正因为此，7月22日，在北京国际饭店的镁光灯下，谢文坚所说的首句话就是：“谢文坚没有三头六臂，媒体和外界妖魔化了谢文坚，也妖魔化了上海家化。”

 

以此为开场白，谢文坚用15分钟的时间向外界传递了他将以何种方式带领上海家化迈上新台阶。

 

在谢文坚看来，城镇化的加速、居民人均收入的增长以及健康护理意识的提高，将会给日化行业带来不小的发展机遇，该行业有着广阔的增长空间。他预计，未来5年行业将保持12%的增长，到2018年整个日化行业零售规模将会突破5000亿元。

 

以此为背景，谢文坚给去年年销售收入还不到45亿元的上海家化定了一个颇为宏伟的目标，到2018年销售额突破120亿元。其中，100亿元是通过现有业务增长实现，剩下的20亿元将通过并购实现。

 

该目标一经提出，引起了业内的一片哗然。有业内人士称，冲刺百亿的目标只是上对大股东、下对员工所做的一场秀。

 

以2013年上海家化44.7亿元的销售额来计算，如果5年后要实现销售额达100亿元的目标，意味着从今年开始，上海家化每年销售额的平均增速要保持在17.5%以上，否则上述目标将无法完成。而实际上，人事“大地震”后，去年上海家化销售额的同比增速仅为11.7%，今年第一季度同比也仅增长了14.7%，远低于上述计算出的增速。

 

在日化行业专家冯建军看来，2018年完成100亿元的销售目标，只是空喊口号罢了，没有多少实际意义。

 

不过，对于深处舆论漩涡中心的谢文坚来说，现阶段恐怕最重要的，是采取措施让经营团队军心稳定，赢得经销商的认可，并通过持续提供有竞争力的产品获得广大消费者的支持。

 

人事“地震”不断

 

巧合的是，在谢文坚高调亮相的前一天，处于风口浪尖的上海家化又有人事变动的新闻爆出。

 

不同于此前的个人离职，这次上海家化上演了集体辞职的戏码。电商团队中包括总经理、副总经理、财务总监、销售总监、市场总监等在内的20多名高管不约而同地选择了离职。

 

对此，谢文坚在接受记者采访时并没有回避而是刻意地强调：“未来公司会打通线上和线下业务，并将交由市场部的总监来全权负责。”

 

虽然上海家化电商团队的归属问题有了着落，但是在此之前，上海家化独立董事周勤业、总经理王茁、科研部副总监李慧良、监事刘镫中等均已离职。其中，李慧良更被认为是家化科研部的灵魂人物，曾研发了六神花露水、美加净护手霜这两大上海家化当家产品。人事的“大地震”引起了外界对上海家化最终何去何从的担忧。

 

“成者为王败者寇”，上海家化将这一典故演绎到了经典。从目前看来，这些冠以“因个人原因辞职”的上海家化老员工，都或多或少被市场人士认为有清理旧部的因素。

 

对此，在接受记者采访时谢文坚回应说：“任何一个资本进入的企业，董事长、总经理等高管的离职变动是很正常的现象。为何家化的人员变动能引起这么大的关注，这是因为家化引领了资本市场对企业的变革。未来家化的故事将会成为MBA课堂上一个非常生动的案例。”

 

谢文坚还强调，作为市场化的职业经理人，最基本的职业操守就是尊重大股东。这句话可以理解为谢文坚对自己所处位置的一种定位。

 

在此背景下，此前葛文耀与平安信托的战火也随着谢文坚入主上海家化，王茁被迫离职之后，迅速发展成几方之间的剑拔弩张。

 

在葛文耀、王茁6月联名向证监会、财政部等部门投诉谢文坚与普华永道中天会计师事务所存在利益输送等问题，在还没有得到相关部门定论之际，7月22日，上海家化就匆匆发了尚未经过股东大会审议公告，以130万元继续聘请普华永道中天会计师事务所。

 

高剑峰认为，资本推动下的上海家化再出现人员变动很正常。毕竟这种信托关系不同于家族企业，一切都以利益为衡量准则，如果谢文坚实现不了大股东的财务目标要求，“被下马”也都有可能。

 

知晓度如何转成品牌力

 

不过，处于风口浪尖的谢文坚能选择亮相化妆品大会并公开面对市场及媒体，则说明被负面舆论困扰的谢文坚需要一个传递自己思路的渠道，而不是一味地被“妖魔化”下去。

 

“谢文坚出席业界大会，虽然出乎意料，但是在情理之中。谢文坚需要向行业、向代理商传递公司调整后的发展战略。”日化行业专家冯建军告诉中国商报记者。

 

对此，谢文坚也坦言，过去的一年上海家化出现的风波，给上海家化带来了一些麻烦。尽管这一过程给上海家化带来了很多负面影响，但同时也让公司的知晓度得到了大幅度提升，这点通过大量投放广告都做不到。下一步整个管理团队要做的是如何把知晓度转换成品牌力。

 

不过，知晓度与美誉度并不完全一样，企业想要给品牌力加分，意味着要想方设法增加知晓度与美誉度两个方面的分值。自风波发生后，上海家化的市场表现目前则处于知晓度高、美誉度低的梯队中，这对品牌造成了很大的负面影响。对此，上海家化股价的持续下滑就是一个例证。

 

记者发现，自去年5月上海家化高层变动发生后，上海家化的股价从去年5月2日的高峰值每股75.38元一直下跌至今年7月25日的每股34.58元，大幅缩水54.13%。

 

这也意味着，谢文坚想将因负面影响而扩大的知晓度转换成品牌力不会是一件容易的事。

 

中国商报记者在化妆品大会现场采访了一些上海家化的代理商，一位不愿具名的经销商说：“现在空喊口号没有什么意义，我们想看到的是家化能不能再推出让消费者喜欢的、我们好卖的产品。”

 

冯建军进一步表示，现在天天去打口水仗没有意义，关键是静下心来，好好了解日化行业，看看消费者需要什么，想想怎么帮代理商把货卖出去。

 

对于外界对其行业经验欠缺的质疑，谢文坚回应称：“虽然医疗器械行业与日化行业有一定差别，但作为领导人最重要的是怎样充分利用团队的优势，发挥团队的特长，带动团队发展。至于个人行业经验的欠缺，可以通过学习去提升。”

 

品牌线收缩前景难料

 

在品牌规划方面，谢文坚可以说同样摒弃了以前的作风。

 

据谢文坚透露，未来上海家化将采取“5+1”的品牌发展战略。其中，佰草集和高夫将继续聚焦中高端市场，依靠聚焦细分市场来实现增长；在市场上知晓度相当高的美加净和六神则重点侧重于大众消费市场，未来主要靠完善渠道实现增长；与此同时，公司还将加大对去年才推出的针对孕婴童市场“启初”品牌的投入；在家居护理品牌家安方面，目前由于市场规模不大，公司会进一步加大投入，以寻求突破。

 

此外，对于面向中高端人群、走百货专柜渠道的佰草集品牌，下半年上海家化还将推出该品牌的子品牌“一花一木”。该品牌充分融入了中国传统文化元素，产品里加入了花和植物的成分，面向年龄25岁左右的年轻人群，主要销售渠道为屈臣氏，这将成为上海家化的一个新增长点。谢文坚进一步表示。

 

上述战略明显有别于以前。在此之前，葛曾提出的发展上海家化的品牌战略是，依托三大超级品牌六神、佰草集和美加净为底部，以高夫和家安这两个成长性品牌为中间力量，以双妹、玉泽、启初、恒妍、茶颜这几个新品牌为顶部力量，构建一个品牌发展的金字塔。

 

上海家化品牌发展战略的变化，注定了双妹等新品牌被边缘化的命运。

 

对于为何放弃双妹等品牌，谢文坚解释称，毫无疑问，过去一年，上海家化的业绩增速是在放缓的，第四季度几乎无增长，这是因为过去公司为了追求利润的快速增长，匆忙上线了很多如双妹这样的品牌，这严重透支了家化。“为此，今年第一季度，我们做了根本性的改变，决定放弃。”

 

不过，在业内人士看来，被放弃的这些品牌中，从长远发展看，很多是有发展潜力的。现在一股脑儿地全放弃，不仅以前的投入白费了，做法也很短视。职业经理人毕竟不同于创始人，看到的都是眼前的利益。（记者 陈芳）

 

上海家化高层变动大事记

 

●2011年11月，上海家化完成股权改制，实际控股人由上海市国资委变更为平安信托。

 

●2013年5月13日，上海家化集团董事长葛文耀遭控股股东平安信托罢免，平安称其有重大违纪，葛文耀则指平安“卖资产”。

 

●2013年5月17日，上海家化召开股东大会，葛文耀表示，希望再做两三年,将修复与大股东的关系。

 

●2013年9月17日，葛文耀提出退休申请，5天后其申请被批准。

 

●2013年11月15日，上海家化新任董事长揭晓，大股东平安信托提名的谢文坚顺利当选。

 

来源： 中国商网