《超市里的原始人》中，帕丽斯·希尔顿的香水成为消费心态的分析对象之一

又到一年双十一，朋友圈里晒单忙。不过，为什么许多人会在“买买买”之后“晒晒晒”？

在“新零售时代三部曲”《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》中，不仅通过经济学眼光分析了新零售时代的风口会有哪些消费升级带来的新机遇，更以幽默的笔触探讨买买买背后的生物学和社会学动机。

“从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。”

在《超市里的原始人》一书中，作者经济学家杰弗瑞·米勒，将进化心理学原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。

一，让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽

我们应正视消费主义，而非装聋作哑。不过，它究竟是什么意思？消费主义就如同汪洋大海，而身在其中如同浮游生物的我们很难阐明其全貌。

既然它如此深不可测，那么我们不如先来提几个浅显的问题。比如，为什么世界上最智慧的灵长类动物会花139771美元去购买一辆悍马H1AlphaSUV呢？这辆车从运输的角度来说实用性并不高，载客量也只有4人，转向时得打一个16米宽的弯，每10公里油耗高达2升，从0加速到60迈也得慢慢吞吞地花上13.5秒。而且，根据《消费者报告》杂志（ConsumerReports）的报道，它的可靠性也不是很高。尽管如此，有些人却觉得有购买它的需求，这就正如悍马的广告里说的那样，“‘需求’是一个非常主观的词语”。

电影《勇闯夺命岛》中，H1的镜头不少，甚至把法拉利逼得走投无路

虽然按常理来讲，我们购买物品的原因是认为能在拥有和使用它的时候得到享受，但研究表明，拥有带来的快感通常都只是昙花一现。既然这样，我们为什么还让自己沉浸在“工作-购买-渴望”的消费主义轮回之中呢？

生物学给出了一个答案。人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为了满足生存的需要，还为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。如今，我们用商品和服务装饰自己更多的是为了在别人的脑中留下深刻印象，而不是自己享受拥有的快乐，正因为如此，“消费主义”这个词其实具有很强的迷惑性，总是令人将其与“消费”联想起来。许多产品首先是一种信号，其次才是物质。

有不少聪明的思想家曾尝试将现代消费主义放入历史的框架中加以理解，提出类似这样的问题：古罗马人通过身穿紫边官袍来展现自己的地位，而现代的曼哈顿人利用弗兰克·穆勒手表来展现，这中间发生了什么？我们在1908年追求黑色款的福特T型车，在2006年追求“火焰红”悍马，这又是为什么？从前我们吃的奢侈食品是大约4美元一斤的罐装金枪鱼，为什么今天却喜欢标价每两168美元，宣称“富含终极营养基因”的“魔法浮游生物”？

我们是如何从400万年前大脑较小的半社会性灵长类动物变成今天这样大脑较大的超社会性人类的呢？同时还能观察不同物种之间的差异。我们为什么会花这么多钱购买浮游生物呢，它们可是地球上生物量最庞大的一种群体啊？蓝鲸每天都会吞下4吨重的浮游生物，按照每两168美元的定价……

二，你买的是宝马汽车吗

如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。

一则典型的Vogue杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

《vogue》主页，典型的广告模式：一个品牌名称和一个有吸引力的人

然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。

明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（MontBlanc）请约翰尼·德普或朱丽安·摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特·莫斯（KateMoss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。

简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。

因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

一骑绝尘与模糊的车主形象，典型的汽车广告

这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：

如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。

三，广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误

戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30000美元钻戒毫无差别的300美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。

来源：综合自《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》

编辑：王磊

责任编辑：柳青