新文创已成为网络经济重要推手，时尚潮玩、网红景观正在“攻占”青年人的朋友圈。这对于承载文化记忆的传统老字号来说，是危机也是契机。

今年中国国际动漫游戏博览会策划推出的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”，便旨在整合优质资源，用基于本土动漫IP的全新创意，为上海礼物注入活力，让老字号乘上年轻化、时尚化、网红化的“后浪经济”列车。

经过前期筹备与几天的封闭式设计后，一批创意十足的上海礼物方案于今天新鲜出炉。它们正在颠覆不少传统文创理念：外观翻新早已成为文创产品“被看见”的基本门槛，越来越多的设计者发现，故事感与文化含金量共塑的“情感穿透力”，以及网络化、社交化属性的强植入，才能撬动年轻一代的购买欲。

“当代好产品的本质不仅在于让消费者觉得你有多好，更在于让消费者觉得自己有多好。”一位设计邀请赛的评委指出，生于90年后半段的Z世代，重视产品的文化属性与社交属性，他们买的不仅仅是产品，更是体现自我价值的文化知识与生活方式。

高颜值带不动货？文化含金量才能打开用户心智

“在所有产品都很好看的当下，光有颜值已经没用了。”在邀请赛现场，一位多年从事IP开发的业内人士，举了一个对新文创产品颇具启示意义的案例：他曾为两款流量相当的高颜值爆款游戏做过衍生品开发，带货结果却截然不同。团队事后分析，衍生品卖的更好的那款游戏，事性很强，游戏人物之间有极强的情感关联；反观另一款游戏，华美的人物只是“放大招”的载体，很难激发玩家更深层的情感认同。也就是说，高颜值只是基本分，用故事性与文化含量打开用户的“心智”，才能促进消费。

老字号品牌如同一座城市的传家宝，自带丰富的历史文化知识。对当下年轻设计师来说，为老品牌翻新，就像进行了一场文化研究。被作为优秀案例展示的金箍棒品牌设计，便是其中代表。来自赤犬设计的年轻设计师专门从《西游记》中找寻灵感，用金箍棒从炼丹炉到龙宫再到孙悟空之手的三段经历，定下了“火”、“水”、“上天入地”三组核心概念，并将这些元素运用到了文字与海报设计中。此外，《西游记》中与金箍棒交锋过的芭蕉扇、九齿钉耙等武器也被一一提取出来，融入到了品牌衍生品的开发中去。用新文创思维盘活老品牌，最大的受益者其实是传统文化。

令人眼前一亮的，还有极致盛放设计团队与上海音乐厅合作的创意项目。

今年是贝多芬诞辰250周年，结合这个时间节点，参赛设计师设计了一款上海音乐厅专属贝多芬玩偶系列。六款贝多芬造型的小玩具，被分别设计成指挥家、小提琴手、圆号手、钢琴家等乐手形象。

而玩偶的包装盒背景，则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。

将贝多芬请到上海音乐厅的情怀创意，对音乐爱好者来说极具吸引力。

在与老字号品牌的合作中，潮流动漫IP也找到了自我突破的抓手。

近年颇受网生代青年喜爱的动漫形象撕裂熊，已经推出了不少造型各异的盲盒玩偶，但在与龙虎花露水的合作中，这一形象又有了“新玩法”。海脉工作室设计师首次尝试在玩偶的头部装入花露水，让其在好看之余，更添一缕亲切的夏日芬芳。

买回家就完事儿？产品可以是沟通现实与虚拟的大使

“购买行为只是游戏的开始，文化产品不应仅仅是摆设，在互联网时代，它们完全可以成为沟通现实世界与虚拟世界的大使。”在比赛现场，元合云设计师王森提供的创意方向，引发不少同行的共鸣。在业内人士看来，可爱的IP形象可以通过“扫一扫”等高科技方式连线创意短视频、兴趣社交群等网络社交场，进而成为一把打开“新世界大门”的钥匙。

王森以自己设计的萌芽熊与城隍庙月饼结合的案例，进一步解释了自己的创意理念。

经典原创动画形象萌芽熊出自同名动画片，这只头上发芽的绿色小胖熊以多肉植物为原型。结合动漫形象的特色，设计师借鉴了多肉植物盆栽的形状，将月饼盒设计成菱形集合，并在最中间一格放置一枚萌芽熊小玩具。

月饼盒中C位出道的萌芽熊可不只是“萌萌哒”小摆设，原来，小熊体内被安装了电子芯片，用户可以扫描出趣味短视频。“视频中的萌芽熊可以教用户如何种植多肉植物，这样一来月饼盒又可被作为花盆二度利用。”在王森看来，鲜活的创意不仅可以为老字号导流，还能扭转过度包装等不环保的习惯。

用新文创激活老字号，不只局限于实体产品，甚至可以打造整体文旅氛围。在针对上海地标豫园的创意中，鹿角设计工作室设计师提出了“主题公园”的概念。比如，借鉴综艺节目思维，设计一个满足消费者体验心理与探索欲望的大型实景解密“案件”，将豫园的历史场地、老品牌联动起来，把体互动化验互做到极致。

作者：张祯希

编辑：黄启哲

责任编辑：李婷

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