宝山万达广场特色市集“全星制造局”引进了不少极具特色的国际美食与时尚零售品牌，以满足消费者对品质生活的需求。

传统零售时代，门店只是卖货；网络零售时代，门店更是式微。然而，随着在线零售的红利见顶，门店的作用又被重新定义和评估。门店不仅是线下引流线上的重要渠道，也是连接消费者和零售商的重要载体，为此被赋予更多新的角色。在新零售的当下，门店呈现由表及里的变化，包括门店翻新、有序商品摆放、开设不同类型的体验店以及支持门店运营的智能软件系统的设置等。

门店布局优化

门店是零售企业接触客户的重要触点，伴随新零售的浪潮来袭，门店布局优化呈现更加信息化和智能化的特点。在线销售的流行和大数据的应用，为门店选品和产品陈列提供了重要依据。例如，起步电商的小米优先为门店选择在线上被验证过的畅销品，并根据口碑和评论来决定新品是否进入门店。对于家居和电器等零售商，由于卖品展示占地大和各品类功能差异明显，过去在产品展示和摆放上严格按功能分区，现在则参照在线产品热度和相关度排列，不再一板一眼的了。例如，国美通过大数据分析不断优化门店产品摆放，筛选出高毛利商品和畅销型号的组合作为门店最佳选品，并对门店的SKU做指导和优化，不断更新畅销产品，从而扩大客户的可选范围，激发他们的购买欲。

2013年创立的名创优品作为新零售时代的一批黑马，素以高坪效著称。作为一个专卖小商品的“10元店”能够异军突起，与它独特的产品陈列不无关系。首先，它的区域划分非常清晰，能够帮助平日忙碌的客户快速找到想要的东西；其次是别具匠心且简洁的设计，产品多运用丰富且饱和的色彩，如红、粉、橙、绿、蓝和黑等，通过不同色彩、形状和图案的产品在店内的组合和对比，不仅带来强烈的视觉冲击，还有一种色彩上的“治愈系”效果，令客户去而复来。可见名创优品从产品设计之初，就与店面布局和陈列联系在一起，充分考虑到客户入店之后的心理体验。

卖场近年在店面布局上也是更加重视区域细分。如果说名创优品是将区域细分与设计感相结合，那么卖场则是将区域细分与沉浸式体验相结合。世纪联华鲸选通过模块化来重新布局卖场，以家居用品、休闲食品、生鲜、美妆、母婴和服装等常见品类分区，同时在各区域都增加独立的体验区，例如，糖果区的“Sweet word”、母婴用品区的“妙喵城”和美妆区的“姿研舍”等，让客户可以及时体验，从而增加了他们的购买意愿。

一些传统服饰品牌在向新零售转型的过程中，通过翻新和升级门店传递新的品牌形象和信号。

羽绒服品牌波司登在关闭了8000家门店和布局新零售之后，力图改变消费者心目中对它是一个中老年品牌的认知，门店升级成为树立品牌新形象的重要途径。波司登邀请法国顶级设计师重新设计了位于南京西路的上海旗舰店：有着大面积的透明橱窗、显眼的品牌新标识和背景灯光，在店内除了最新一季的产品，还有纽约时装周秀款、与明星同款的Puff系列以及与迪斯尼合作系列等，彰显了品牌的高端、时尚、国际化和现代化的气息；二楼还参照爱斯基摩冰屋设置了极寒体验仓（最低温度可达零下15度），以便顾客检测羽绒服的御寒能力，极富科技感的设计也传递了品牌向高科技和新型零售迈进的信号。

新零售时代，数字化和科技化赋予门店更多的资源，改善店面布局和产品陈列；新零售的核心是最大化地满足消费者的需求，如何通过店面布局优化和有序的产品陈列，打造极致的客户体验，是零售商甚至在产品设计之初就需要考虑到的；新零售也意味着更新、更先进，作为品牌的外衣，门店也当之无愧地成为传递品牌新形象的主要阵地。

日本杂货零售业巨头LOFT首家海外直营店在美罗城开业，营业面积近千平方米，并迎来了一开业就火爆的盛况。本报记者 袁婧 摄

不同类型的体验店

随着线上零售的蓬勃发展，很多人会问：以后还需要实体店吗？网上流量红利的逐步下滑，让零售商们也越来越坚信对这个问题的肯定回答。门店不仅可以为客户提供更好的直接体验，也是连接线上和线下的重要载体。近年不同行业的零售商打造了不同类型的体验店，大多实现了线上线下的融合互通，堪称新零售店的典范。

卖场主打一体化的体验店模式。百联集团的RISO整合了各品类业态的消费体验，包括餐厅、花店、咖啡吧和书吧等，还将在未来融入艺术、文化和展览等更多业态。

为了向客户提供更好的体验服务，RISO尽量减少货架和增加体验区的面积，例如，客户在美食体验区不仅可以品尝还可以烘培，在生鲜区和食品区可以互动和拍照等，从而让卖场环境更加生活化和多元化。永辉超级物种则是生鲜体验式一体化店，集外卖、高端超市和食材餐饮于一体，顾客可以选购食材回家，也可以在选择食材后让大厨现场烹饪。RISO和永辉均向在线客户提供门店周边3公里之内的快速送达服务。

一体化的体验店还适用于卖场之外的其它业态。浙江艾美家居打造了一体化的家居体验馆“艾美睿”，以“生活方式店”的形式售卖家居及各种衍生商品，从装饰品、餐具、厨电、零食、茶店、咖啡到书籍；小红书上有客户评价这里是喝下午茶的好去处，同时要买的东西应有尽有……一体化的生活体验馆和微信小程序的联合互动，在短时间内迅速吸粉，起到了线下和线上互相引流，咖啡奶茶引流主营家居业务的作用，提升了艾美家居的品牌价值。

日本杂货品牌无印良品一直是跨界经营的典范，零售范围从文具、收纳用品、服装、化妆品到家具，2018年在深圳则开启了全球首个集酒店、餐厅、零售、书店于一体的项目，让消费者从吃、用、睡都将无印良品体验到底，这不仅是为了跨界，更是将强调场景体验的新零售思维贯彻到底。

服饰一直是在线购买率较高的行业，很多客户来店之前都会搜索网购价格，因此实体店变体验店已是形势所趋。

服饰巨头们热衷于打造集体验店、旗舰店和概念店于一体的大型高端门店，以彰显自己作为时尚先锋和新科技领航者的实力。在Nike的上海“House of Innovation”001门店中，第一眼看到的就是“新奇酷炫”，一个巨大的数字屏幕贯穿了B1到3楼，整层B1是被称作“核心中场”的科技体验馆，客户可以选择数字化的训练课程，完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”等运动挑战，直观感受球鞋等产品的极限体验，成绩足够好还能登上大屏幕；然后这里还会讲故事谈情怀，客户可以看到与Nike产品制造有关的场景，包括不同鞋子的材料和年份、球鞋设计工作台以及传送T恤和运动鞋的传输带，从而体验Nike产品的灵感来源和制作技术；最后，还向NIKEPULUS会员提供一对一的定制服务，可以实现浸染、喷绘和涂鸦等。这里好像不是卖东西的地方，而是游乐场和博物馆；吸引客户来玩，玩好了对品牌的认同自然强了，那么去哪里买又何必介怀呢？何况这些体验店里都布有智能购买的电子屏，方便客户随时在线下单。

可以体验店的模式会反映不同行业的特点，与生活联系更紧密的超市和家居，更有可能打造成一体化的生活体验馆；对于在线零售已经发展得很成熟的行业，例如服装，那么线下体验馆则变成了一个玩和“炫技”的场所，传递文化信号，发展社群关系，赢得和增强消费者的认同。

门店智能系统

新零售之新在于信息技术的应用，而这些新技术与门店结合，便形成了更加智能化的门店系统。智能门店系统的功能，在于记录、追踪和分析有关人、货、场交互的数字信息，有两个主要目的：第一，基于数字信息分析为门店经营和决策提供依据；第二，与线上数字信息系统对接，实现库存、销售和管理的线上线下融合。

随着技术的进步，各种门店智能设备和系统层出不穷，但是为了实现上述两个目的，对“人”和“货”的记录、追踪和分析的智能设备是不可或缺的。

先说对“货”的记录、追踪和分析。传统零售时代，查收货和每笔货物的出入库都完全依靠人工，那么准确率和实时更新都会成为老大难问题。随着RFID（射频识别）系统的应用这一难题逐渐得到解决。RFID系统以电子标签的方式赋予每件产品身份标识，只要对电子标签扫码就可以将货物自动记录在系统里，实现库存精准到件；工作人员再也不用亲临仓库就可以随时查询产品库存以及款式和尺码等信息，大大节省了时间，提高了效率。近年RFID系统在各种类型的零售业得到了广泛应用，与其它电子化设备相结合，又可以实现门店功能的智能化。以2018年升级改造的ZARA伦敦旗舰店为例，有了RFID系统，店员通过手中的移动设备可以实时监控产品库存和调货，并向客户提供有关服饰搭配和尺码的建议；店内的智能镜子可以扫码商品二维码，为客户提供购买或穿搭信息；客户通过电子扫码实现自助结账和快速支付；网购客户通过扫码网购订单，还可以在提货专区自提——订单被电子系统识别之后，会交由一个能同时处理2400个包裹的机械臂自动操作，从而实现了仓店合一、线上线下一体化的门店功能。

再说对“人”的记录、追踪和分析。过去只有线上消费行为才能被记录和分析，但是有了智能监控和分析设备之后，门店也可以将客户行为电子化和数据化，从而获取人流往来时段、停留时间和取货数量等信息。例如，便利之星在门口设置红外传感装置，以获取客流何时到达和离开的信息，并进一步分析客流规律；国美与云从科技合作，通过AI图像识别技术分析摄像头拍摄到的人流，从而得出不同时间段、不同柜台间的人流量和停留时间。在获取信息的基础上，不同零售商会根据需要进行建模分析，验证人流增加或减少的原因是出于什么因素，从而为优化门店的产品摆放、SKU设计和店面选址等提供依据。例如，便利之星结合门店消费行为数据和销售数据进行分析，从而减少停留人数较少的产品的生产和进货数量；良品铺子基于内部大数据平台，将人流数据与其他数据结合，从而精准分析用户群体的消费需求并预测门店的未来客流量；优衣库则基于客户下单的地理位置、日活跃度和复购率等构建大数据模型，为开店选址位置提供科学依据。

无论是对“人”还是“货”的记录和追踪，都是发生在“场”（例如，门店的消费场景）中的，因此，整合从门店所获得的“人”和“货”的数字信息，将会分析出一个个更加丰富的人货场交互的画面，为门店经营提供依据，并与线上信息对接和提供交互验证的证据。

结语

以上总结了三种门店转型的方式：门店布局优化更多改变的是门店的表象，可能也可能不依赖线上零售和大数据，体现了门店为迎接新零售而做出的积极改变；各种体验店则在颠覆原有的门店模式，将门店转变为客户体验的场所，以更好地链接人货场和促进线上线下的一体化；门店智能系统可以为前两种门店转型方式提供技术基础，记录和分析有关人、货、场三者的交互过程和结果。然而，由于新零售仍然是一个发展中的事物，那么未来的门店究竟是怎样的？现在仍然难以给出确切答案。唯一可以确信的是，门店转型将是一个持续而长期的过程，零售商只有不断学习和跟进各种影响零售业态和零售模式变化的新技术，同时秉持以客户需求和体验为中心的原则，才可能在变幻莫测的新零售时代生存和发展。

作者：杨涵 陈景秋（作者系上海交通大学安泰经济与管理学院经济学专业本科生、组织管理系教授）
编辑：储舒婷
责任编辑：姜澎

*文汇独家稿件，转载请注明出处。