不久前落幕的第76届美国电影电视金球奖上，Netflix成为大赢家。其投资的《罗马》拿下最佳导演、最佳外语片奖，并成为冲击奥斯卡的热门。而几年前，Netflix的作品还曾遭到老牌电影节的拒绝——当时，在不少电影人眼中，它只是一家“硅谷血统的新媒体公司”。

如今，Netflix在内容生产上的表现，已经远远突破平台和渠道的意义。2018年第三季度财报显示，其在全球已拥有1.37亿订阅用户，是最大的互联网视频点播内容服务提供商。如今的网络视频行业中，不仅有Netflix的老对手亚马逊、Hulu等，还有手中有内容或者掌握了付费渠道的迪士尼、苹果公司、沃尔玛等。

内容与渠道同步建设已经成为未来互联网发展的方向之一。业内人士表示，尤其是在越来越多网生代养成了付费习惯之后，徒有渠道或者只守着内容，或许已经无法应对行业的挑战。

搅局者成为新贵，技术重塑内容产业游戏规则

海外影视剧的传统制作发行模式，正遭遇日益壮大的数字媒体冲击，越来越多硅谷出身的技术公司，进入内容制播领域。值得玩味的是它们的身份也从最初的搅局者，成为颠覆性创新的模式塑造者。

Netflix频频以强势的市场表现，回应人们对一个新媒体技术公司做影视剧内容的质疑。金球奖上，除《罗马》之外，《柯明斯基理论》获音乐喜剧类最佳剧集，迈克尔·道格拉斯也凭该剧拿下音喜类最佳男主。出演《贴身保镖》的理查德·麦登获得剧情类剧集最佳男主，这两部剧集的背后都有Netflix的身影。不仅如此，Netflix也是2018艾美奖提名次数最多的出品方，112次提名打破了电视业巨头HBO的17连霸。而一年55部原创电影的计划制作量则是好莱坞大制片厂的两三倍。单部影片预算最高达到两亿美元，也媲美超级英雄电影的一线水准。

此前，Netflix一直被阻挡在传统影视圈的游戏规则之外，而它所做的则是颠覆规则。诞生于1998年的Netflix，经历了两次巨大的转型，第一次是颠覆了DVD出租实体店形态，以“预订+邮寄到家”的方式为顾客服务；第二次则颠覆了自己本身创立的商业模式，转向在线视频流媒体服务。它的收费方式非常清晰，只要成为会员就可以无需另外付费观看所有影片，而高度智能化的推荐体系，也让用户体验非常轻松。去年迎来最后一季的自制剧《纸牌屋》，则以一次性投放整季节目颠覆了互联网影视的更新模式。

如今，在Netflix身后追赶的不仅有Hulu、亚马逊，还有包括AT&T等海外信息行业巨头——越来越多的渠道商正在瓜分付费内容服务市场。

业界巨头分分合合，更多竞争者加入资源争夺战

渠道为王还是内容为王？在这场愈演愈烈的海外视频点播服务市场争夺战中或许能得出不同的答案。

内容方觉得不能少了渠道。Netflix最初被视作内容巨头的渠道超市，而在这家超市开始拥有《纸牌屋》这样的自营品牌之后，更多内容生产者也开始经营起自己的在线播放超市。Netflix昔日的合作伙伴苹果公司、迪士尼等纷纷推出在线内容订阅服务。

有了渠道之后，内容再次成为核心资源。为了跑赢Netflix，迪士尼撤回了“超级英雄”，同样，漫威为Netflix平台定制的首个剧集《夜魔侠》在播出三季后停播。就连漫威和Netflix合力打造的两个超级英雄剧集《卢克·凯奇》和《铁拳》也“断更”了。紧接着，Netflix遭遇“《老友记》危机”。得知《老友记》2019年将在Netflix下架，大批用户在社交网站上宣泄不满。为了留住用户，Netflix不得不豪掷一亿美元给《老友记》版权持有方华纳。据悉，Netflix并不是唯一一家想要《老友记》的公司，Hulu和苹果公司都参与到《老友记》授权的竞争中，导致价格被不断哄抬。

内容和渠道正让视频服务市场变成美国内容行业的“纸牌屋”，分分合合好不热闹。苹果公司和斯皮尔伯格共同推出《神奇故事》，并效仿在线音乐的成功经验在AppleTV应用中推出内容订阅服务。据悉，苹果公司计划今年在原创内容上花费10亿美元，并寻求优质内容独家版权。为此，Netflix与苹果正式决裂，绕过苹果应用商店，取消部分合作的订阅付费选项，规避平台的抽成。

有评论认为，内容、版权、渠道等资源的争夺战，将在今年因更多竞争者的参与而变得更加激烈。

根据用户习惯，打出“路径+内容”的组合拳

渠道和内容之争的终极目标其实只有一个——用户。

据统计，美国本土约有一半宽带家庭订阅了Netflix，其次是亚马逊，最后是Hulu。不过去年Netflix付费用户增加67.4万人，远不及123万的预期，用户“争夺战”依然激烈。有分析认为，Netflix正在成为观察内容和渠道如何融合的案例。《经济学人》预测，2019年Netflix将在原创节目方面投资120亿至130亿美元，比预计翻一番。这家行业标志性企业的选择，或许能够给人们带来启发。

尤其是我国国内激战正酣的各大视频网站的付费会员“争夺战”，也能从Netflix的经历中一窥走向。中国文化产业投资基金总裁陈杭表示，互联网的“付费时代”已经来临，新兴的网生代既有付费意愿也有消费能力，如何满足他们的需要是市场切割的关键。与此同时，更多的内容制造者也开始筹划新的跑道，这些跑道的支付功能跃跃欲试，在手机、电视机、车载设备成为付费渠道之后，已经有企业开始通过给相关消费场景增加新硬件，达到新增付费渠道的目的。

不难看出，根据用户的习惯同时推出合适的路径和内容，正在成为“互联网+”时代争夺市场的新配置。

作者：童薇菁
编辑：张祯希
责任编辑：王彦

*文汇独家稿件，转载请注明出处。