老字号如何与互联网擦出共赢的火花?围绕“上海老字号”和“互联网”两大关键词,一场由上海报业集团主办、新闻晨报·周到承办的主题沙龙“老字号新势力:上海老字号+互联网的新路径”展开了探讨。
老字号不仅代表怀旧,更需要创新
互联网时代下,老字号的重要性不言而喻。上海报业集团总经理陈启伟表示,我国正从制造大国向制造强国迈进,“中国制造”要想站稳脚跟,就必须全方位升级中国品牌,以全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力,其中,老字号是中国品牌中不可或缺的一部分。在他看来,只有发挥品牌引领作用,才能推动供给结构和需求结构的改革。
新闻报社党委书记、社长黄琼表示,老字号品牌是几代人共同的记忆,它们不仅代表怀旧,更需要创新精神,“中国‘老字号’和许多国外‘老字号’,在品牌影响力上仍然存在许多差距。老字号不一定要成为非常高端的产品,但应该拥有更高的品牌价值和国际影响力,凭借独一无二的产品和品质,让所有人愿意消费它。
互联网等新型传播媒介的出现,以渠道创新的方式,为老字号插上翅膀的同时,也让其飞入更多寻常百姓家中。市商务委市场体系建设处处长周岚指出,2018年在互联网平台上,配送距离最近的一笔订单只有不到50米,小于200米的配送订单增长量超过76%,大于5公里的订单则增长大约248%。这说明,消费者不肯将就,老字号可能在5公里外,但就想吃这一口。”
“网红”变“常红”,需制造认知“落差”
2016年清明前夕,杏花楼推出新品咸蛋黄肉松青团,一夜爆红,引得市民大排长龙。这款“网红”产品的成功,同时开启了老字号们争相创新的新篇章。
数据显示,上海经商务部认定的“中华老字号”共有180家,占全国16%,在各省市中位居第一,但如何将“网红”做成“常红”,如今是老字号创新之路上的关键一环。饿了么·口碑联合上海财经大学电子商务研究所共同发布的《上海餐饮老字号IN指数报告》指出,对于这些老字号,尤其是餐饮老字号,“好吃”是品牌核心竞争力,搞怪创新只能博一时眼球。
上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽认为,老字号不能停留在“传统技艺”、“历史悠久”、“海派文化”上做文章,这些是大众熟悉的、老字号们广泛具备的特征,只有制造认知“落差”,才能破除年轻人对于老字号“老了”的认知误区。
报告还发布了上海餐饮老字号IN指数TOP 10榜单,包括大富贵、光明乳业、沈大成、红房子、杏花楼、小绍兴、绿波廊、功德林、乔家栅和凯司令均有入围。
拥抱互联网,是融合而非对立
新雅粤菜馆最早于2013年产生了拥抱互联网的想法,在营销策划部副总监毛勇看来,很多人习惯把互联网标签化,认为商家和平台之间是甲方和乙方的关系,但其实双方的合作更应该是融合,而不是站在对立面。
同样较早入驻互联网平台的还有杏花楼。数据显示,2017年,杏花楼天猫店的全年交易额达到6000万。杏花楼电商部总经理张晓鸣认为,互联网需要话题,“对老字号而言,新产品就是话题,由此切入,能让更多人知道这一品牌的存在。”
互联网在为老字号注入新动力的同时,也要面对问题和挑战。“南翔小笼制作技艺”第六代非遗传承人游玉敏坦言,外送和零售业都属于互联网时代的产物,但从手艺角度来讲,小笼包要外送,会很影响产品质量,通常等消费者拿到外卖,已尝不到堂吃那般的美味。
而毛勇则进一步提出关于老字号产品的包装问题。他留意到,很多外卖连锁品牌的包装盒都十分精美,“是否可以通过互联网平台进行赋能,在消费者尝到美味前,先用视觉‘喂饱’他们?”
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作者:徐晶卉
编辑:孔韬
责任编辑:张懿
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