如何揭掉“代工”的标签，打造属于自己的品牌；如何高效发掘市场潜在需求，让优质产品触达最广大的消费者？经历数十年成长之后，长三角地区高度密集的传统制造企业，面临着在新一轮品牌化转型之路的层层“破壁”。

“破壁”有没有可能？新电商与传统制造企业的实践已“在路上”。江苏丝飘、浙江三禾、安徽德力……从这些拼多多“新品牌计划”正式成员的探索中，不仅可以看到新电商赋能制造企业，孕育“国民新品牌”的巨大潜力，也为服务长三角更高质量一体化发展打开了新思路。

起死回生，从挣扎在生存线上的代工厂到准一线品牌

丝飘是纸品行业新晋的准一线品牌。今年，丝飘预计销售额突破3.5亿元，产品“插满”中国的每一个市县甚至乡镇。可两年多前，它却还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

在很多消费者的印象中，高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属，只有这些企业才有资本将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落。雄厚资本、营销通路、高阶人才……这些都是长三角地区星罗密布的中小微企业永远无可企及的东西。

事实上，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在。比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。中国社会科学院研究员张春宇表示认为，广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前，“如果能有效击破这样的阻碍，无疑将创造巨大的社会和经济价值。”

而新电商的崛起，“新品牌计划”的出现，为击破这种阻碍提供了可能。

来自江苏的丝飘是尝鲜者，更是获益者。2016年9月推出第一款定制化产品后，丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年，品牌销售额突破2亿元，双十一当天的发件量超过28.3万笔，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后，丝飘的营收额继续飙升，预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。“从寂寂无名的代工厂到服务1亿消费者的新品牌，丝飘仅用了3年时间，就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是同步共振。”丝飘纸业董事长钮广兰表示。

不仅仅是丝飘，过去3年间，在日化、个护等高频消费类目，拼多多培育了超过10个准一线品牌，仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等，这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为，“新品牌计划”所构建的品牌发展体系，是建立在市场经济规律基础之上，代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“它在很大程度上解决了这两个企业的主要增长性难题。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中，成员企业虽然不追求品牌溢价，但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”

塑造品牌：从“隐形冠军”到高认知品牌

丝飘是“新品牌计划”从无到有培育品牌的典型，安徽德力则是低品牌认知行业内，领军企业创立高认知品牌的创新实验。

德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，也是国内首家日用玻璃上市企业，长期为国际一线品牌提供ODM服务。2018年，德力在国内市场的市占率接近20%，这意味着市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都用玻璃杯，却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内领军制造企业的惯有问题。

作为“隐形冠军”，德力团队很清楚问题的症结所在：国内日用品玻璃制品行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势，也让工厂对市场变化的认知相对滞后。2019年1月，德力入驻拼多多，在没有前期推广的情况下，首月的销量便接近15万只；拼多多“年货节”期间，德力红酒杯的单品日销量超过2万件，整体销量环比增幅超过50%。

“德力拥有业内最顶尖的生产线和供应链基础，针对这类企业，‘新品牌计划’主要有两大措施，一是提供数据、产品开发以及定价建议，做更受消费者青睐的产品；二是建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本，携手创造最具价格优势的冠军单品，在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示。

为了深入推进相关计划，德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。“我们从‘新品牌实验室’处得到了很多关于消费者需求的信息和数据，并结合行业经验设置了一些新品研发的关键维度，包括‘杯盖’、‘耐高温’、‘加厚’、‘容量’，以及最重要的‘性价比’等。”德力高级副总裁程英岭表示，所有此类定制化产品，都是出口品质、平民价格。“比如同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮，我们用最高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意，希望得到更多消费者的认可。”

从个体到整体：提升长三角制造一体化综合竞争力

数据显示，“新品牌计划’推出至今的7个多月时间里，拼多多累计收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，目前正式成员已有62家。拼多多副总裁井然表示，在“新品牌计划”的带动下，今年以来，拼多多已推出了1200余款代表行业极致的定制化产品，累计订单超过5700万件。其中，很大一部分“爆款”出自长三角企业。

放眼长三角，像丝飘、三禾、德力这样的企业还有很多。陈宪研究认为，长三角作为中国优势产业带，这里有着可预见的提升空间。他指出，上海、江苏、浙江、安徽四省市均拥具备很强的制造基础并且各有侧重，地区之间制造能力的协同和互补效应明显，“‘新品牌计划’目前针对的是企业个体，随着该计划覆盖成员逐渐扩大，将有机会对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置，从而大幅降低区域产业带的综合成本，有效提升长三角制造一体化的综合竞争力，为批量培育品牌奠定扎实的基础。”

来自拼多多的财报显示，截至2019年3月底，拼多多净营收为45.452亿元人民币，同比增长228%，年活跃买家超过4.43亿，成为全球用户规模增长最快的企业。拼多多公布的数据显示，618期间，拼多多DAU（日活跃用户）达到1.35亿，较去年同期增长48%，平台用户日均实物订单量超过6000万单。有分析人士指出，正是由于分布在各地的4.43亿用户，给了长三角制造企业二次发展的肥沃土壤。

“这些企业的成功给了我们很多启示，为我们探索助力制造业转型升级，服务长三角更高质量一体化发展打开了新思路。随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进，平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”井然说。

对于“新品牌计划”的发展前景，拼多多联合创始人达达表示：拼多多会按照既定规划，优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。

作者：徐晶卉

编辑：孙华

责任编辑：邵珍

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