听听四面钟的故事、逛逛蜡像馆、学学化妆技巧、跟着大厨烧菜……从今天12时开始，一场长达38小时的直播活动将在抖音平台上开启。主角是新世界城，直播“星探”是12位专业主播，而新世界城里60个品牌的“十八线主播”将联袂登台，推荐好货，玩转体验。

上海新世界城是沪上实体零售业的“杠把子”，去年年底刚完成飞跃式升级，便遭遇了意想不到的“黑天鹅”：新冠肺炎疫情的突袭，“扫”去了线下熙熙攘攘的客流。但办法总比困难多，今年的三八妇女节期间，新世界城玩起了“38小时直播”和离店销售的新花样，这也是全国大型购物中心整体直播营销的首度尝试。

疫情逼出了直播营销，流程重构聚拢更多用户

资生堂是入驻新世界城的商户，按照直播计划，“星探”会在化妆品柜台停留1个小时，为此品牌提前多天就开始准备。

“我们紧急购买了直播套装，出镜的小姐姐不仅天天在抖音练习，还发给专业主播求修改意见。”资生堂专柜领班孙茜告诉记者。原本不属于“工作范围”的直播，如今成了店员的营销新手段。孙茜表示，这段时间，包括百盛、第一八佰伴、久光等商场内的资生堂专柜都做过直播带货，但由商场整体策划的直播活动还是第一次，“公司特别重视，不仅早早备好了大促产品，还为抖音平台专属配备了比平时更多的赠品套装。”

在长达38小时的直播中，不仅有直播带货，还有吃和玩的体验。位于新世界城的陶陶居是上海第二家店，疫情期间坚持营业，目前高峰就餐时入座率为40%。陶陶居此次派出的“主播”是厨师长，在20分钟的直播时间里不仅将介绍店内的必点菜，也会亲自上阵，直播从半成品到成品的“最后一公里”。

“大约有50个品牌参与这场大促直播，其中七成是商品类直播，三成是体验类直播。”直播负责人的手中，握着一叠直播规划，直播流程、主播走位、摄影点位都清晰罗列，俨然成了导播。这位负责人笑笑说，多年的线下大促经验如今派不上用场了，“疫情逼出了营销新模式，我们也要快速应变。”

据悉，本次“38小时直播”，从策划到执行只用了短短10天时间，不仅大促流程重构，而且快速搭建起了一个完整的线上销售平台，将一个10万平方米的线下新世界城的全部业态搬入线上。

将眼前的纾困之策，化成企业长远的发展动力

在疫情防控环境下的快速应变能力，为上海实体零售业的回暖和发展注入了崭新的动力。新模式、新业态的尝试，更为零售业转变固有范式、立足长远发展提供了转型的可参考经验。

“没有衰败的行业，只有倒闭的企业，我们要有驾驭市场、适应市场、引领市场的精神，在创新中不断突破。”新世界城总经理徐家平说，此次新世界城的线上直播整体营销，也首次将转型后的”现代商业主题乐园“概念抛向全国消费者，不仅打出了”上海购物“的品牌，也为现在的“阅者”转变成未来的顾客做长远准备。

事实上，在困境中创新突围，新世界城不是没有先例。2009年全球金融危机期间，线下零售业遭遇困境，当时新世界城就提出了“有节用节，无节造节，小节大做，大节特做”的造节概念，利用三八妇女节的契机首创“连续38小时营业大型狂欢节”，一举创下全国单体商场同时期客流和销售纪录。

十一年后，同样是迎接三八妇女节，新世界城从直播入手找到了自身的发展逻辑。徐家平介绍，直播带货看起来只是眼前的纾困之计，但通过这次练兵，将帮助新世界城建立起线上线下全渠道营销的网络。记者了解到，目前一整套离店销售方案已经开始运作，新世界城已经上线了以店长为核心的首批100多个离店销售VIP微信群，提供一对一提供专业咨询和服务，数据显示，上线以来离店销售流水每天可达50万以上。与此同时，这套系统也打通了品牌会员信息和商场会员信息的共享机制，为实体商业带来了很多潜在客户。

徐家平透露，新世界城已开始着手筹划市场复苏后的振兴计划，“不少新点子就得益于线上线下融合后开拓出的新思路，希望打响疫情消散后的大促第一枪。”他同时表示，在三八妇女节到来之际，新世界向上海援鄂医疗队的女性医务工作者致敬，新世界城内文化及娱乐设施，将对上海所有援鄂医疗队成员免费体验至年底。

新世界集团总裁陈湧认为，集团是上海老字号、老品牌齐聚的地方，无论是传统餐饮还是老字号百货，目前都面临着巨大挑战，传统百货一定要打破原有的经营思路，不断探索新的路径，并将经验常态化，走出持续创新之路。

作者：徐晶卉
编辑：周渊
责任编辑：张懿

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