核心观点

破解景区涨价难题，要积极应对游客旅游需求的变化，主动创新，改变经营方式，对单一化的产品结构进行调整，把观光、休闲、娱乐、购物等有机结合起来，延长景区的产业经营链条，用更富竞争力的旅游内容和服务，吸引游客前来，形成良性循环，增强景区的综合盈利能力

随着国庆黄金周旅游大幕的徐徐开启，新一轮涨价风潮已应声而起，多家知名景区相继宣布上调门票价格，国内5A级景区平均票价快步迈入“百元时代”。2013年10月1日起施行的《旅游法》规定，景区要“严格控制价格上涨”，且“景区提高门票价格应当提前六个月公布”；2014年8月国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》也明确提出要“规范景区门票价格”，“严格控制价格上涨”。然而，景区门票却停不下涨价的“脚步”。

涨价是管理“懒政思维”作祟

细数国内景区涨价风潮可以发现，改革开放以来，景区门票经历了2005年、2009年、2012年三次涨价大潮，且存在明显的跟风式的羊群效应。此后，虽受发改委“限涨令”的约束，但是，国内景区依然没有停止涨价的步伐，变相涨价屡见不鲜。且随着“五一”长假的取消，国庆黄金周成为我国居民旅游度假的高峰季节，在这个时间节点上进行门票涨价，无疑会推动景区收入的增加。但是，也让人不禁感叹景区越来越玩不起。

随着国民旅游经验的增加与消费能力的提高，需求多元化趋势更加明显，在乡村旅游、自驾车旅游、温泉旅游等大众旅游需求不断升级的同时，邮轮、游艇、高尔夫等以服务高端市场的旅游需求也快速增加，围绕医疗游、冒险游、美容游等展开的“高级订制”旅游服务成为新的需求趋势。但是，相关景区却在转型发展、提升产品服务上无所作为，在景区经营中过分依赖“门票经济”，体现出其依赖垄断性旅游资源经营过程中创新意识和动力的缺乏，更反映出景区管理和开发中深层次的“懒政思维”意识。

近年来，我国居民旅游需求持续高涨，而景区容量有限，使得二者之间的矛盾日益尖锐。借助门票涨价手段或许可以起到平抑需求的功效，但是，有关景区管理和经营部门不分析、不研究旅游者的需求变化，依托门票搞简单化的“一刀切”式管理，致使“钱没少收，拥挤加剧”，在违背有关文件的规定和基本出发点的同时，也影响了景区的长远可持续发展。

“卖方市场”催热门票经济

门票是景区经营管理过程中的“牛鼻子”，承担着多维度的功能。建国后到改革开放前，是我国景区建设的无经济利益阶段，旅游需求量小，景区无私人投资，完全依靠财政支持。20世纪80年代初到90年代初基本处于“维护基金供求平衡阶段”，政府有能力保证维护基金供求平衡，市场资本尚未介入，但低价策略不能满足创收要求，我国景区门票价格开始了连年提升的演变过程。20世纪90年代初至21世纪初，我国景区进入“维护基金供不应求阶段”，景区资金投入开始借助市场力量，我国景区管理体制改革引发门票价格大幅度上涨。此后，我国景区进入“产品供给相对不足阶段”，尤其是“黄金周”休假制度使我国出现了前所未有的旅游热潮，景区企业在“卖方市场”中定价，门票价格受到供给方强大的提升压力，高级别景区涨价蔚然成风。

纵观我国景区管理体制及门票价格变化的历程，可以发现，门票在景区经营中承担着重要的筹集维护资金功能，且在旅游需求持续提升、景区产品带有明显“卖方市场”特征的前提下，成为投资方相对便捷而简单的获取利润来源途径。是管理者不懂得“竭泽而渔”的道理吗？不是。这一方面是由于在景区开发中遵循和搞其他项目相同的思路，追求短期利益；另一方是“懒政思维”导致对简单化经营方式的青睐，忽视产品开发，“一招鲜，吃遍天”，通过门票涨价直接从游客口袋里掏钱，甚至置品牌于不顾，使游客往往“乘兴而来，败兴而归”。

破解涨价难题需靠主动创新

从国际上来看，各旅游景点门票价格普遍比较低廉。美国收费最高的公园要数著名的迪斯尼乐园、环球影城和海洋世界等几大商业性主题公园，首都华盛顿的博物馆几乎都是免费的。在意大利，参观举世闻名的古罗马斗兽场只需6欧元。日本物价虽然昂贵，但旅游景点的门票却相对便宜，且多数旅游景点是不收费的，日本天皇居住的皇宫还特意辟出一半左右，作为公园免费向游客开放。在印度，门票收入是政府旅游收入的一大组成部分，但门票价格长期以来都很便宜，泰姬陵也只收20卢比。法国是世界旅游大国，巴黎是世界旅游收入最高的城市之一，但是其景点门票也普遍较低，采取“低价策略”以弘扬民族文化，也不因为景点“有名”而随意提高门票价格，最终达到吸引更多旅游者的目的。

我国景区门票不能再“一涨了之”了！破解景区涨价难题，要积极应对游客旅游需求的变化，主动创新，改变经营方式，开拓出集文化休闲、商务会议、特色餐饮、工艺等多种经营理念的新路子。主动对单一化的产品结构进行调整，把观光、休闲、娱乐、购物等有机结合起来，延长景区的产业经营链条，用更富竞争力的旅游内容和服务，吸引游客前来，形成良性循环，增强景区的综合盈利能力。同时，重视从其他途径拓宽收入来源，包括销售各类旅游纪念品，以及为企业植入广告等方式增加收入，以维持低廉的门票价格。

此外，要充分发挥景区社会效应，突破从“门票”获取收入单一路径，形成综合性社会效益。上海市徐汇区旅游部门联手徐家汇街道和区域内众多保护单位，将徐家汇林立的商业大楼背后许多散落的“珍珠”串联起来，成功创建了国内首个以文化怀旧休闲购物为主题的开放式4A景区，形成了多元融合的都市旅游黄金圈。借助大街小巷、商街楼宇背后“隐藏”的诸多魅力无限的旅游资源，突破了“大投入、大项目、高票价”式旅游开发模式，提升了周边的商业价值，形成了良好的社会效益，走出了一条“挖掘＋开放”的发展之路，这对我国景区发展无疑具有颇多借鉴意义。

杨勇（作者为华东师范大学商学院旅游系主任、副教授）