今年“双11”再次刷新纪录，成交额轻松冲破1000亿元。

    这边厢，线上购物节屡创新高；那边厢，实体商场却不景气，甚至都有打烊的。仅在上海，太平洋百货淮海店关门、中信泰富无奈转型、玛莎百货宣布退出，处处透着凉意。此消彼长间，我们不禁要问，仅仅靠商业模式创新真的能有效拉动消费吗？“双11”何时才能真正达到“新零售”境界呢？

    “搬砖头”式增长不是增长

    从这几年的“双11”开始，线上线下联动已成为网络购物节的一大趋势。可惜，尽管线上销售额迎来千亿元大关的“里程碑”，但实体商场及品牌并没有因此锦上添花。

    一个很讽刺的例子是此次参与“双11”的英国百货巨头玛莎。就在“双11”前两天的11月9日，有着逾百年历史的玛莎百货宣布退出中国内地市场，在此之前，其已在上海连续关闭了5家商场，线下的悲凉与线上的热闹情景形成鲜明反差。

    玛莎的案例绝非个例。在天猫昨天公布的TOP20商家排行榜中，班尼路、森马等品牌榜上有名，但是再看看线下，这些品牌因为经营不善，几乎在北上广等一线城市绝迹了。“从数据上来看，‘双11’的规模一直在快速扩大，成交额惊人，已经可与某些城市的全年社会消费品零售总额相比，但这些成交额的提升，究竟是创造消费需求得来的，还是仅仅转移了消费渠道而已，这一点值得反思。”复旦大学企业发展与管理创新研究中心副教授刘明宇认为，电商及“双11”的早期阶段，线上成本更低，这为一部分新品牌新商家创造了客户价值，但发展到现在，其增长更多源自线上渠道对线下通路的挤压，线下品牌被迫卷入“双11”的促销活动，“这种‘搬砖头’方式，此消彼长，对消费者和企业来说，价值增加都有限。”

    阿里巴巴董事局主席马云在“双11”前接受采访时也坦言，纯电商在未来将会面临巨大挑战，“因为电子商务只是一艘摆渡的船，只从河岸这一头搬到另一头。”

    模式创新“副作用”显现

    电商对线下渠道的挤压、“搬砖头”式的渠道转换，究竟能为促进消费带来多大的增量？　在上海交通大学安泰经济与管理学院应用经济系教授陈宪看来，新的供给方式一定会创造需求、增加需求，比如对于出行不便的农村用户来说，确实增加了购物的便捷性和物品丰富性，从这个角度上说，线上消费方式的崛起是一种社会进步的表现。

    陈宪同时认为，从经济学看问题，消费是靠收入拉动的，收入是第一关键自变量，第二个自变量才是价格，因此，仅靠低价拉动消费的作用不能被高估，“相反，低价效应所带来的跟风消费、盲目消费，并不是一种值得推崇的消费文化，这种消费增量也不是健康、可持续的。”

    多年以来，中国互联网企业仅靠商业模式创新带来的“副作用”，在“双11”这场狂欢中，也逐渐显现出来。有分析人士曾指出，国内电商的创新，主要是商业模式层面的创新，它导致了传统零售业的生存危机，却没有通过技术创新打开一片全新的市场，有一定局限性。从这个层面上说，打车软件也有相同的困境，它带来的是传统出行行业的生存困境，而不像苹果、特斯拉等高科技企业一般，开拓了全新的领域，并推动一个崭新行业的经济增量。

    靠技术创新开拓“新零售”

    “双11”走到今天，电商们似乎也看到了自己的瓶颈，如何通过进一步创新谋求改变，是需要反思的。马云在今年10月的云栖大会上首次表示，阿里巴巴明年起不会再提电子商务，而是通过新零售、新制造、新金融、新技术、新资源来迎接第三次技术革命。

    从商业模式创新起步，过渡到技术创新，以此反哺商业甚至是进一步带动经济增量，这条路在国内还没有人走出来过，但值得一试。可以看到的是，在电商的推动下，一系列高新技术突破也在极速前进，包括云计算、深度学习、VR (虚拟现实) /AR (增强现实)　技术、生物识别、智能化物流系统等，一批国际上的科技领军人物也在浓重的电商创业氛围中频频造访中国做交流互动，这些都是令人欣喜的现象。

    就在昨天，国务院办公厅发布　《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，促进线上线下融合。电商能否运用自己的技术创新，带动线上线下真正融合，并以电商为驱动，催生智能物流、云基础设施服务等更多新经济、新业态发展，这才是未来“双11”真正值得期待的。