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互联网营销谁比谁玩得更精彩？

日期:2015-06-18 07:15:46 作者:傅盛裕

■本报记者傅盛裕

6月16日晚间到17日早晨，申城普降大雨，满是积水的路面转瞬成了“河道”，各路直播帖也通过社交网络，实现了多处地标的“水景”展示。

在车已成舟的调侃声中，有网友自发制作了“滴滴打船”的App开机页面，在微信朋友圈引发热议。而后，某打车软件干脆将实时地图的汽车图标改成了木船。这番富有自我调侃意味的行为，立即惹来众多截图、晒单。紧接着，各种模仿纷至沓来。

社交网络的逻辑，有别于传统的机构化商业思维。中介的权威性逐步消解，人与人、点对点的连接，逐步导向鲜明的个性。“你若端着，我便无感”，是用户的普遍心声。相反，有种、有料、有趣、有爱这四类，则日益受到追捧。

企业或机构品牌的“玩法”，本质上是一种人格化的尝试。通过可感知的“小花招”，塑造有趣的人格，令更多人关注、参与、传播。固然有思路上的高下、执行中的优劣，但新的互联网营销文化，已成铺天盖地之势。

时代在改变。自从社交网络风行，裂变式的传播路径，使得同一个热点，能够以前所未有的速度和广度，形成传播声量。

拿暴雨为例，传统的收集、编辑、择取、发布，迅速被用户自行拍摄、上传取代。由此，事件的基本样态，建立在大量用户生成内容的基础上，最终再由媒体机构进行专业的归总。

而用户生成内容的另一个特点，则是语言的另一番生动。大雨如注的“魔都”上海，四下在比较，何处的“海景”更迷人。跨区的约见，叫做“漂洋过海来看你”。重要的会晤，说声抱歉，还不忘缓释尴尬“我马上就下船”。

如是背景，新的话语样态就顺理成章地诞生了。

当“反手摸肚脐”成为衡量胖瘦的重要指标，围绕猛吃发胖、坐车变胖的营销如影随形。某点评网发布了“道歉声明”，为提供了众多美味餐厅而“致意”；众多打车软件也因为提供了打车需求，减少了步行时间，而戏谑地说了抱歉。

相应地，或许是看到网友对“打船”的诉求，优步祭出了修改图标的“绝招”。此后，众多跟风者，又在原图的基础上，完成了进一步的修改。事分两说，盲目地追随，非但缺乏创新意识，说到底还是无能的表现。但始作俑者，却收获了击节称赞。

毕竟，在短时间内修改产品设计，引领创新的玩法，需要执行力，也需要胆识。更关键的，是对互联网和用户的洞察。

在眼下的众声喧哗里，资讯信息固然要保有特定的通路。但关乎其间的传播方式，却迎来了前所未有的变革。如果将信息作为元文本，在此基础上的再生产，或许才是互联网时代的大众化内容。围绕上述内容的玩法，也变得异彩纷呈。理解这一点，才能洞察泛娱乐背后的典型用户和典型需求。

当然，话说回来，声量从来不是判断重要性的唯一指标。正在发生的互联网传播转向，仍旧需要更专业的内容和更稳重的基调。只是，过往那种动辄以媚俗、庸碌、低级加以批判的心态，不妨放宽。而真正坚持自我的格调和品位，也能够在不讨好、不附庸的前提下，找到合适的圈层。

互联网如此，互联的方式不止一种。所有新认识，都肇始于这一基点。