论中国元素的植入，也许《碟中谍5》里的这个场景显得最有机锋———在窗棂上不动声色地致意中国，借歌剧《图兰朵》不露痕迹地提到中国。(资料照片)

“如果詹姆斯·卡梅隆在6年前带着　《阿凡达》　剧组来参加中国的首映礼，很多人会猜，是否哪家中国企业给二十世纪福斯投了广告，而不是福斯自家对中国市场有多高的期待。如果6年前，莱昂纳多·迪卡普里奥能在宣传期来到中国，那么　《盗梦空间》　在这里的票房应该不止于此。但6年后，一切都变了。”帕特里克·伯塞斯基是　《好莱坞报道者》　负责亚洲行业的主笔，过去6年，他观察到两种改变，好莱坞六大片厂对中国市场越来越当回事了，而中国市场却教好莱坞越来越琢磨不透了。

作为2016年上海国际电影电视节一场关于“中国电影走出去”论坛的嘉宾，伯塞斯基却在论坛外跟记者嘟哝：“也许我们还能聊聊好莱坞为研究中国市场做的那些‘功课’，尽管看起来，那些‘功课’未必总是管用。”这不，立刻有人提供了好莱坞做不好“中国功课”的实际案例。1905影业的总经理李伊为几部进口大片做过推手，他告诉记者，2014年《变形金刚4》　(简称“变4”)　引进中国，派拉蒙希望1905影业能帮他们推广到与第三集一样出色，也就是10亿元，结果比预期几乎翻番，“变4”的中国票房达到了19.7亿元。乐坏了的派拉蒙随即联想，如果自己投放更多的营销成本在中国，成绩会不会更好？　而今年4月，索尼影业和芬兰的Rovio公司找到中国营销方时，老外的胃口在膨胀：“能不能做到像　《疯狂动物城》　那样标杆性的成绩？　或者进入‘10亿元俱乐部’也行？”一番热情直接被李伊和他的团队泼水降温，综合了制作、类型、受众等多方面因素，李伊几乎“腰斩”了客户的期待值，“我们还是会照远大的目标去做，但我们也给外方做好

心理预设：合理票房是4亿元”。现在，国内上映25天后，《愤怒的小鸟》　票房既在中方预期内，也让索尼影业满意———5.08亿元。

“‘中国功课’教好莱坞越来越头疼了。”李伊说，“原本自信、固执、强势的好莱坞六大片厂一点点松动了，开始接受中国市场的定制式营销。”

电视投放?中国电影不会这么做

就整体来说，作为全球最大的两个票仓，北美市场与中国市场的最大差异就是电影营销渠道不同。在北美，迪士尼、派拉蒙、二十世纪福斯等六大片厂有一套传统且近乎铁板一块的营销模式。“电视广告和户外投放是六大片厂最大的营销渠道。《星球大战》　会下血本在‘超级碗’比赛转播时投放电视广告，《美国队长》　会在全球地标性景点下拍宣传片。”伯塞斯基说，买硬广、办首映，这是好莱坞的套路，“电影工业发展至今，六大片厂在运作上就像精密的仪器，很少有突破性转变。如今互联网时代，他们顶多会让主创明星们在自己的推特主页上发几张照片、写一两句话，如此而已。”

但在中国，我们有多久没在电视荧屏上看见过电影的广告？“相反，互联网、BAT、新媒体、自媒体，他们的参与使得整个中国营销渠道与北美完全不同，甚至与全球都不一样。”李伊说，一开始美国人并不懂得中国市场有多特别，所以，他们很难说服对方去做出改变。比如，1905影业和阿里影业想在《碟中谍5》　的海报上加些中国元素。但派拉蒙觉得像海报这些基础物料不宜做大改动，加之时间也不允许他们去琢磨中国定制版本的海报，所以派拉蒙没有实现这个建议。但到了今年索尼带着《愤怒的小鸟》　项目前来，主动权已被交付到中方手里。中方能做的包括各种

营销，比如打情怀牌，在网上做“粗眉妆”直播，效果都不错。他们还享有了票房收入、网络付费、衍生品开发等全方位收益。

李伊告诉记者，在和派拉蒙、索尼等合作的过程中，外方会要求中方提供每一个营销活动的相关的数据，包括名称，周期、预算、影响力、效果等。虽然这种要求适用于每个合作市场，但“这同时还是美国人进入中国市场的重要学习方式”。

植入广告?生硬地讨好已经落伍了

“好莱坞试图建立数据模型来了解中国市场，可中国市场还在工业化的道路上不断摸索、微调，即便我们自己也需要及时、贴近地观察。”李伊承认，当初生硬且大面积的广告植入在如今需要换种思路，“因为目的太不纯粹的话，观众会看穿”。

在现代片里做商业广告植入，这天经地义。可怎样的植入才是聪明得不让人生厌的呢？　伯塞斯基列举了几条要义：“最常规的是地标式样建筑，最合理的是能配合剧情进展的，而最生硬的就是用台词来强化记忆。”套用在“变4”里，长城、鸟巢、天津大剧院、广州“小蛮腰”、重庆武隆天坑等地标，虽然全方位“讨好”了中国各地的观众，但在剧情铺陈中略显牵强。而拔刀相助的拳击手邹市明、同李冰冰砍价的二手车贩吕良伟，还有那个电梯门打开瞬间“啊”一下就没了踪影的赵茜，就更勉为其难了。至于剩下的伊利舒化奶、剑南春、周黑鸭等等品牌，简直能被称为“密集轰炸”。“如果这些营销在2014年还是成功有效的，那么这条老路现在未必能走通。若　《变形金刚5》　依然由我们代理，我们一定会严格筛选植入广告。”李伊说，“中国市场的观众比想象中进步更快。”

文汇报首席记者　王彦