临近春节，大量采购年货是家家户户不可或缺的一道“年味儿”。过去，消费者大多选择大型超市卖场采购年货，而这几年，电商平台的“购物篮”里，不知不觉间也堆满了年货。

从线下到线上，改变的不止是渠道，还有内容———消费者年货“篮子”里的产品在悄悄发生改变，喜好也在变。“篮子”里丢掉了些啥，又新装了啥?　家家户户的年货“篮子”折射出的，是一场消费升级中的购物理念之变。

“村长亲自捉鸭子”促成订单

家住长宁区的王晓宁最近在电商平台下单买了一只鸭子，整个购物过程听起来有点“潮”。

“前几天，我在逛网店的时候不小心点进了一场直播，看到外地一个村子的村长亲自下水捉鸭子，我觉得挺原生态的，就直接下单了。”王晓宁口中的那个村子，位于福建省三明市尤溪县，土特产不多，只有6种，包括金柑、冬笋、有机山茶油、板鸭等。王晓宁说，虽然“村红”主播土得掉渣，直播画质也极差，但她看中的就是“原产地直供”和“绿色有机”。

为了最大程度连通年货市场的田头与餐桌，电商也是蛮拼的。“年货中有很大一块是农产品，其特殊属性决定了需要用更加直观的方式呈现其特色。”农村淘宝年货节负责人朱昊文告诉记者，从去年12月初起，淘宝就尝试直播秀，让消费者跟随直播镜头走进边远山区的田间地头，观看原汁原味的农家土货采集过程，“原本电商的软肋就是‘看不见，摸不着’商品，但通过新的方式，我们希望卖家与消费者之间在源头直接牵线，省下土特产销售的中间环节，快速走近一线城市消费者。”

对于看着直播买年货，上海商业经济学会会长齐晓斋表示“并不意外”：“表面上有点像是围观直播看热闹，其实是消费者选购产品的准入标准在提高，哪里产的土特产最好吃、是不是真的在当地出产，极大地左右着消费者的消费意愿。”

品质“入篮”，“大路货”退出

每到年关，庞大的年货市场都是各路商家瞄准的商机。过去，大型商超无疑是消费者“一站式购物”的首选，而近年来，电商平台也风头渐进，以更丰富的品种选择赢得市场。甚至有一种声音认为，商超的生意都被电商抢去了。

不过在齐晓斋看来，问题并非出在线上对线下的冲击，而是消费者购物理念的变化。他举了个反例：每年年关，两种线下渠道都是人气爆棚，一是各种来沪的土特产展会，还有就是像第一食品商店的人气绝不输给电商。

1号店采销部高级副总裁宋春蕾告诉记者，从数据看，电商对线下渠道的冲击是有限的，没有谁取代谁的说法，未来趋势是如何在过程中实现双赢。“依托于沃尔玛的强大全球供应链，今年1号店的年货商品将推出不少其他渠道没有的进口商品，为消费者提供更丰富的产品结构和选择范围。”

齐晓斋认为，从近年年货市场的变化趋势看，价格低廉、质量普通的“大路货”可能会渐渐从人们的年货“篮子”里消失，取而代之的，将是绿色有机土特产、进口酒水、进口水果等。

“从我们平台的数据看，最近品质上乘的水果销售额环比上升了近3倍，特别是像智利车厘子、新疆阿克苏苹果、南非提子、四川金奇异果等色彩与口感都很好的水果，进入到了销售旺季。”生鲜电商平台“每日优鲜”市场部负责人张垚告诉记者，针对街头摊铺水果篮“好坏参半”的痛点，他们今年将围绕春节推出礼品果篮，两小时送上门，“刷新”消费者的购物体验。