广告不仅要卖商品塑造品牌，更是商业文明和消费文化的直观体现。如果忽略了对社会公序良俗的尊重，背离了主流价值导向，这样的广告即便刷出了存在感和知名度，也会折损产品的“美誉度”，让品牌得不偿失

国家广播电视总局网站发布通知要求，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”广告。

通知要求中指出“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告，存在违规播出提高性功能药品广告的问题。

此前，相关广告被观众指为“泥石流”。广告中低俗露骨的呈现方式，不但没有为品牌价值增值，反而成了观众眼中哗众取宠的笑料，对于一些有未成年孩子的家长来说，这样的呈现更是成了避之不及的尴尬。

在业内人士看来，观众对低俗广告容忍度越来越低，体现出一种时代的进步——公众对广告和商业文明有了更透彻的理解：广告不仅要卖商品，塑造品牌，更是消费文化的观察窗口。如果忽略了对社会公序良俗的尊重，背离了主流价值导向，那么这样的广告即便刷出了存在感和知名度，也会折损产品的“美誉度”，让品牌得不偿失。

高密度嵌入生活，有的广告想说爱你不容易

在大众传媒时代，信息无所不在，人们等电梯、等地铁、等外卖的碎片时间，广告也高密度嵌入生活，几乎变得无所不在。一方面，妙趣横生的广告让人们的生活背景板变得有声有色，另一方面，格调不高的商业广告也愈发刺眼扎耳。

比如，此次被叫停的相关饮品的广告与包装，就曾引发了不小的争议。某段广告中对模特的放大特写，以及可以作多种解释的旁白字幕，以直白呈现加功效暗示的方法凸显了与饮料本身并不直接相关的功能，被不少观众质疑格调不高且有虚假广告的嫌疑。

“辣眼睛”的广告呈现不在少数，除了片面追求感官刺激、打低俗擦边球的，还有不少主打反复循环，大有“魔性洗脑”之势。一些广告几乎没有实质性的情节，只是通过不断重复品牌名称刺激观众的记忆点。旅游、择业、拍婚纱照，这些本该理性对待的人生选择，被广告演员情绪激动地大喊出来，让不少网友直呼“扰民”。

与以上这些艺术价值缺席的呈现相比，一些广告中体现的落后观念，更让观众不忍直视。早年，一则婚恋中介平台推出的“逼婚”广告，就因为错位的婚恋观与贩卖婚恋焦虑遭到抵制。广告中，年事已高的外婆总是不停地问女孩“结婚了吗”，于是女孩下定决心不再挑剔马上相亲步入婚姻殿堂。广告中虽然打出了“因为爱，不等待”的温情标语，但也被不少观众认为片面放大了代际关系的紧张，“因为催逼焦虑就放弃个人选择自由，上平台挑男友？这真的好吗？”

追求一时轰动丢了“美誉度”，“泥石流”广告得不偿失

不少粗暴的广告拿数据说事，认为能推动产品销量就是成功，一些商家也放言“被人记住，比什么都重要”。但对于一个品牌而言，“被记住”并不等同于“被信赖”，一时轰动造成的集聚效应，远不如长时间价值输出产生的陪伴感与对话感有效。

“椰汁真的好喝，但是有几则广告我实在看不下去”，有观众这样评价。事实上，拥有30多年历史的椰树牌椰汁，早已是家喻户晓的知名品牌，不但市场占有率高，更获得过不少奖项的认可。本来是口感清新的饮料界“清流”，却因为出位广告被吐槽为“泥石流”，这样的广告营销，反而消减了品牌在人们心中长年积累的好印象。

浙江财经大学广告学者唐武峰认为，广告讲求“穿透力”，产品广告不光驱动着购买行为，也在潜移默化间塑造着大众的消费观，传递着价值观。在准确推荐产品的同时，用创意塑造愉悦的审美体验，并且传递出一定的人文关怀，才是优秀广告所应具备的素质。

去年，演员金士杰为某家居品牌拍摄的广告短片感动了不少人。短片中，独居的老爷爷对着屋内的旧家具开了一场“家庭总动员”，希望将家里改造一新。

在一场“魔法”大改造后，爷爷才道出了老屋改造的目的——让子女过年回家多住几天。

前半段的轻喜剧风格，与后半段的温情独白，将独居老人的寂寞心境，以及“家”这个字中蕴含的默默付出与温馨陪伴和盘托出。广告是对品牌的造势，也是一个“常回家看看”的倡议。

作者：张祯希
编辑：张祯希
责任编辑：宣晶

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