之前狠狠刷屏的故宫火锅还记得吗？

最近，它已经被叫停了。

3月23日，故宫博物院院长单霁翔在中国发展高层论坛上表示，故宫和“火锅”这两个字加在一起是危险的。

“故宫最怕火，我们就停了。既然有争议，我们就遵从，不要有误解。故宫十多年前就有星巴克咖啡，媒体报道后我们给关了。因为沾‘故宫’两个字，做什么就什么火。这就有引导的问题，不能因为火就什么都做。所以，我们要选择，要把握好度。”

根据大众点评介绍，故宫角楼餐厅以乾隆《紫光阁赐宴图》作为空间主题呈现，考虑到故宫不能使用明火，所以铜锅下面用的是电磁炉，但丝毫不影响美感。

当时，铜锅里的汤底为“万寿菊花锅”，相传是慈禧的发明。

“千里江山蘸酱”也是其一大特色。说是以万里河山为基础原型，以江山社稷五色土为灵感，将青红黄白黑五种颜色调制出五种蘸酱，满足消费者不同的口味需求。

菜品中还有一份“遇兰贵人”，看起来像娃娃菜，实际上是玉兰菜，入口微苦，据说有药用功效。

单霁翔表示，所谓“故宫火锅”其实就是故宫博物院以外、非文物建筑里的角楼餐厅有一道菜，火锅。“媒体马上报故宫有火锅店。这两个字加在一起是危险的，故宫最怕火，我们就停了。我们原来就是卖烤鸭的鸭卷和面。既然有争议，我们就遵从他们，不要有误解。”

总结单霁翔这段话，花式营销、有选择有节制，难怪故宫这些年的文创产品做一个火一个。

1. 故宫 × 表情包 ：剪刀手雍正萌萌哒

时间回到2013年，故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的，即便它为了拉近与大众的距离，开通了新媒体官号，但画风却是这样：

直到2014年8月，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次10W+ ，雍正行乐图被做成 gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上“朕…… 脚痒……”的接地气文案。

封面图“卖萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而红，被网友进行了大量的再创作。

故宫从此画风突变，开始了傲娇自黑反差萌的人设。

2. 故宫 × 影视综艺 ：《我在故宫修文物》

2016年1月，讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在 CCTV 9 播出。

爱看纪录片的年轻人不少，爱了解文物历史的年轻人也挺多，但都是“不出圈”的小范围痴迷。但这部文物纪录片却“出圈”，俘获了无数本在纪录片圈外的粉丝：不仅收获了豆瓣 9.4的高分，B站播放量更是超过 200 万（目前已近500万），弹幕可以糊屏。

这位“御前单车行走”的姑娘简直引爆了大家的柠檬心。

3. 故宫 × H5：《穿越故宫来看你》

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段，有人说，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是 2016 年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜，卖萌耍贱一样不落。

这支魔性style的H5发布之后迅速获得了超 300 万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评：“知道是广告也想转”“无力拒绝”“已经被洗脑到现在……”

故宫为何能频繁刷屏？

1.IP 衍生创意

关于故宫本身就是大IP这一点，想必大家已经达成共识。但是，仅仅有IP ，远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的H5，其实都是基于故宫IP进行的衍生，赋予原本冰冷厚重的历史故事鲜活的形象。

比如，《我在故宫修文物》这部纪录片，故宫文物本是极有神秘感、距离感的东西，但纪录片拍摄时“囊中羞涩”的做法歪打正着，让镜头对准文物医生的小成本纪录片，刷新了观众的固有印象。

气质儒雅的钟表师王津、爱弹吉他的书画组杨泽华师傅，都因为平凡人、生活流的画风，成为那段时间的网红。

2. 高频带低频

故宫作为博物院来说，其实是一个名副其实的低频产品，许多人可能一辈子只去一两次故宫。如故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点，那么无论如何都逃不开低频消费短板。

故宫规避了低频的短板，在衍生的文创物品选择上，打造出口红、书签、笔记本等生活用品，都是高频产品带低频产品的路径。

3. 反差萌惊喜

故宫的刷屏案例，打破了以往用户对故宫庄严的认知，通过制造反差萌，拉近与大众的距离。

比着剪刀手的雍正一炮而红，也是那一次，用户开始改变对故宫的认知：原来严肃的内容还可以这样做营销。在此之后，故宫在反差萌的道路越走越溜，各种文案都皮得很。

作为确凿的网红，故宫的网红成长史不仅是一部营销案例手册，更是一部有礼有节、有进有退的“厚重文化如何对接时尚流行”的教科书。

作者：王彦
编辑：王彦
责任编辑：邵岭

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